“很多(女裝)店鋪只做到L，甚至L(其實)是M碼。”身高1米6、體重60公斤的達人@鴨嗓明明120斤 在抖音上吐槽道，“尤其是夏天的連衣裙，胸圍很多不超過85厘米，那它的意思就是你可以胖，但不能有胸。”

　　今年，“女裝越做越小”在社交媒體上頻頻掀起討論，反身材焦慮成為熱門話題。很多網友表示，曾經S碼合適的人現在只能穿M、L，而原本就要穿L碼的微胖女生卻可能連選擇空間都沒有。

　　事實上，在部分商家將女裝越做越小的同時，還有另一部分商家在守護女性的L碼自由，那就是大碼女裝商家。只是在聲勢浩大的女裝市場中，他們的聲音稍顯微弱。

　　這就是大碼女裝的窘境所在：一方面，許多微胖女性找不到高性價比、滿意度高的大碼女裝;另一方面，與全女裝市場和均碼女裝市場相比，大碼女裝處于有品類無品牌的狀態，一些優質的大碼女裝商家無法從激烈的競爭中突圍，找到契合的消費者。

　　不過，隨著短視頻和直播時代的來臨，這樣的情況開始發生轉變，一批商家順勢而為，找到了一條大碼女裝的品牌化升級之路。

　　齊聚抖音電商

　　故事開始于2019年。

　　這一年，從事投資行業多年的唐承佳選定了“一件可以長期做的事情”，那就是大碼女裝。根據他的觀察，幾萬億的女裝市場競爭很激烈，細分賽道的大碼女裝卻是消費痛點所在，有廣闊的發展前景。

　　市面上的多數女裝面向的是體型標準甚至偏瘦的女性，導致微胖女性很難買到合身的服裝。比如某家知名的服裝品牌，女裝最大碼為XL，T恤最大胸圍為90厘米。按照這個標準，60公斤以上的女生在這里選擇很少。

　　所謂“大碼女裝”，是針對微胖女性的需求進行版型設計的服裝。與常規女裝多數從XS到L、XL的尺碼設計不同，大碼女裝在設計時就聚焦60公斤以上女性消費者的需求，將尺碼做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。

　　2019年，唐承佳設立唯越服飾，其中一支團隊運營小曹大碼女裝，為微胖女性提供高性價比的女裝。

　　幸運的是，就在他選定賽道的同時，一種新的銷售方式正在興起，也就是直播電商。數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，同比增長210%，直播帶貨這一形式在這一年為越來越多的消費者、平臺、商家所接受。

　　因此，剛成立的小曹大碼女裝搭上了直播電商的東風，一次直播曾創下700多萬場觀，并在某電商平臺成為了大碼女裝類目的優秀商家。2020年5月，@小曹大碼女裝 正式開始在抖音直播。

　　事實上，無數像唐承佳這樣的大碼女裝商家在這一年投身直播電商賽道，90后清清創立的云妃秀就是其中之一。

　　清清十幾年前入行電商，在自家店鋪兼任客服時，經常被詢問“160斤能穿嗎?”“140斤穿起來會不會緊?”等問題。從中，她發現了大碼女裝的商機，在2010年創立了云妃秀，并將尺碼做到了5XL，可以照顧到體重200斤的女性。在傳統電商發展多年后，2019年，為了尋找更多目標客群，云妃秀入駐抖音電商。

　　直播電商與大碼女裝的確有著極高的契合度，圖文電商時代，消費者要靠著模特圖片、尺碼表來想象自己穿上是否合身，而通過短視頻和直播，她們可以直觀地看到大碼模特的穿著效果，也可以更便捷地咨詢和反饋。

　　奇明2014年進入大碼女裝賽道，2021年與人合作在抖音直播，2023年開始在抖音運營品牌卡西女裝。“大碼女裝在抖音電商賽道會跑得更遠，體量更大。”

　　云妃秀、小曹大碼、卡西……最終，一大批大碼女裝商家齊聚抖音，為女性的L碼自由共同努力。

　　場內：直面大碼消費者

　　新機遇，新挑戰。無論是經營過工廠、在批發市場里開過檔口的唐承佳，還是做過電商的清清、奇明，對他們來說，抖音電商都是一次經營方式的轉變——最直觀的，短視頻、直播對商品的展現方式不同，與消費者間的距離、互動方式不同。

　　憑借多年來積攢的豐富經驗，他們通過直播和短視頻，直觀地向消費者講解不同版型、面料間的差異，按照大碼女性的需求推薦服裝。“短視頻主要突出產品在版型、面料、設計上的優勢，直播間不做套路，都是大白話，主打真誠。”這是奇明為卡西女裝制定的內容路線。

　　卡西女裝拍了一系列短視頻，幫微胖女生避雷容易暴露短板的版型，介紹自家產品的優勢。“微胖女生買上衣要注意幾點，不要買小圓領，過肩袖不要買，不要買下擺收口緊身的。而像這款正肩小上衣，領子是小雞心領，拉長臉部線條;正肩顯背薄;正面、后面加長可以遮住肚子、假胯……”在一條短視頻中，蘋果型身材的主播這樣介紹一款針織衫。

　　優質的內容運營，讓卡西女裝在抖音電商快速成長。卡西女裝的抖音號@卡西KAXI微胖定制 于2023年2月正式開始運營，原本計劃年內做到日銷5千至1萬單，結果超出預期，當前日銷已達3萬單。同時，達播業務也在快速拓展，通過抖音電商行業運營的撮合，目前合作達人已有3000多，業務占比近一半。

　　和卡西女裝一樣，@云妃秀大碼女裝 的主播也都是胖姑娘。“有的商家為了視覺效果，會找一些身材好的主播展示衣服。但我們招聘主播有一項重要的要求，就是必須體重在140斤以上”，清清介紹道，正是因為這種真實的展示效果和對版型的不斷打磨，云妃秀的退貨率要比行業低至少20個點。

　　優質的內容，加上高性價比的服裝，讓大碼女裝商家在抖音“場”里如魚得水。小曹大碼女裝預計今年全年GMV比去年提升50%至80%，目前自有主播賬號已拓展到10余個，年底預計達到20個。

　　大碼女裝盡管市場前景廣闊，但品牌化不足，背后原因之一是大碼人群分散。要想解決這一問題，或者有足夠大的用戶基數，或者有精準的用戶推薦，而抖音恰好都可以實現。同時，通過抖音電商“遇見好國貨”等一系列扶持計劃，抖音電商正強化自身的場域運營能力，為中小商家提供增長動力。

　　今年雙11，小曹大碼女裝有5個主播參加了雙11直播活動，其中一個主播一場直播的銷售就有十幾萬元，90%依靠的是自然流量;卡西女裝孵化了多款爆品，比如10月25日上線的一款基礎款長袖T恤，半個月銷量已超過17萬件。

　　更重要的是，伴隨抖音電商“場”的進化，他們還有更多新機會。

　　2022年開始，抖音發力全域興趣電商，實現貨架場域和內容場域的聯動，跑通直播、搜索、商城等不同場域的循環路徑，讓內容與貨架場的流量互聯互通，形成全域“飛輪”。同時，還推出商品卡免傭等扶持政策，用真金白銀扶持商家發展。

　　大碼女裝商家們也同步加碼貨架電商，并取得不錯增長。小曹大碼女裝的貨架電商項目已實現獨立運營，目前店鋪商品卡成交額同比增長超100%;卡西女裝很早就開始商品卡的運營，目前一個月的商品卡GMV就達到了四五百萬元。

　　“現在很多視頻下方都有關聯搜索詞，抖音已經培養了用戶的搜索習慣，有搜索就有貨架。”之前就做過貨架的奇明看好抖音的貨架電商前景，也看好大碼女裝在抖音電商的發展前景，“抖音電商的未來是無限大的，相應的，我們也可以做到無限大。”

　　場外：加速數據化與品牌化

　　“人、貨、場”實際上是一體的，“場”的改變必然帶來“人”“貨”的改變。對大碼女裝商家來說，加入抖音電商是一次“場”的改變，也是供應鏈和經營模式的升級。

　　與其他渠道相比，直播電商的銷售鏈路更短，爆發性和波動性更強。為了避免今天爆賣、明天淡銷等情況，供應鏈必須變得更敏捷。

　　對此，從工廠生產與檔口批發轉向直播電商的唐承佳深有感觸。一開始做直播時他很自信，“我們有工廠，能把產品做好，銷售又是我們的強項。”但在激烈的直播電商競爭中，他發現自有工廠的反應速度太慢，成本控制能力也不是最佳。“有一條褲子我們自己工廠一條成本在30元，但有一個供應商供貨27元，質量還比我們好。”

　　服裝生產的專業性極強，有的工廠擅長針織、有的擅長毛織，有的擅長T恤、有的擅長褲子……要想成本最優，必須讓專業的人做專業的事，因此唐承佳選擇整合上游供應鏈。目前小曹大碼女裝供應商數量已超過1600家，正計劃打造一體化供應鏈平臺，在自銷的同時也向其他直播間及線下門店供貨。

　　當后端的供應鏈變得更輕、更敏捷，前端的產品運營策略也要相應地做出改變。小曹大碼女裝選擇從爆款運營走向新款運營，用持續不斷的新款吸引消費者。據唐承佳介紹，目前每天上新100個款，平均每款3個顏色、5個尺碼，共1500個SKU。

　　卡西女裝則摸索出了另一套運營策略。為了盡可能降低直播銷售的波動性，卡西女裝的貨品不追求風格獨特，設計貼合主流審美，面料以棉為主，顏色以黑灰白紅杏等基礎色為主，一款服裝固定設置5個尺碼5個顏色，共25個SKU，讓更多大碼女性不用做太多抉擇就能穿上身、穿出門。

　　服裝產業鏈囊括設計、生產、銷售、物流、售后服務等多個環節。后端的開放供應鏈和前端的產品運營讓產銷對接更加暢通，抖音電商的數據賦能讓商家在設計、銷售、服務等環節上也變得更加敏捷。

　　比如，云妃秀會通過短視頻等提前曝光透出商品，通過點贊、評論、分享等方式及時對商品進行調整。

　　小曹大碼女裝則成立了十幾個抖音粉絲群，在群內傾聽和收集消費者的意見，加上直播銷售五分鐘內的轉化率、退貨率、客戶評論等數據，一起反饋給上游供應鏈，給工廠提供面料、版型設計等建議。比如，從反饋中，小曹大碼發現，消費者更注重面料是否吸汗，而不是是否筆挺。

　　與其他女裝相比，大碼女性不太容易買到合適的服裝，在某個直播間買到合身、好穿的衣服后就很容易復購，并留存下來成為忠誠用戶。大碼女裝商家深知，只有給消費者提供更好的服裝，提高消費者滿意度，才能真正實現女性的L碼自由。清清就發現，大碼女孩對衣服品質的要求同樣很高。她表示：“做好品質，80%-90%的用戶就會留下來。”

　　本質上，品牌是所有粉絲的集合，品牌價值的大小取決于粉絲數的多少以及粉絲對品牌的忠誠度。反應更敏捷，做好產品，做好消費者體驗，是大碼女裝加速品牌化的第一步。據唐承佳介紹，小曹大碼女裝未來在擴充品類的同時，也計劃推出自有品牌。

　　從白牌到品牌，從規模化到品牌化，在抖音電商，眾多大碼女裝商家正在經歷這一蛻變。

　　(注：文中“奇明”為化名)