當今的世界，有一個很奇妙的現象——全球化仍在持續，但挑戰也一直存在。

　　進入新時代，越來越多的中國企業加入了全球化的浪潮，而放眼新一代的中國全球化企業，跨境電商領域絕對是無可回避的一個光暈。當談到跨境電商出海的賽道時，服裝和3C電子長期霸占前二。其中，前者作為我國的傳統支柱產業，對于其他傳統制造業來說，無疑更加具有代表性，更能引發共鳴。

　　作為中國傳統產業的代表之一，越來越多的服裝品牌也正積極參與到全球競爭中。江南布衣、海瀾之家、李寧、波司登等一批服裝品牌紛紛在海外開設門店，掀起了一股“出海潮”。

　　不僅是服裝品牌在積極出海，中國的服裝產業鏈也正在擁抱全球化的浪潮。

　　迪尚集團在孟加拉國、柬埔寨、越南和緬甸投資建廠;東方創業已建成并運營國內、非洲和東南亞三個集中生產基地;健盛集團不僅設置生產基地，還在海外開發了銷售公司……

　　作為典型的全球分工產業，從上游的原材料及印染，到中游的服裝設計、生產制造，再到下游的銷售零售，服裝產業的各環節分布在全球各地，發展至今，發展中國家和欠發達國家成為了主要的服裝加工和制造中心，而發達國家則站在高端設計和品牌營銷的產業鏈頂端。

　　然而，生產制造畢竟處于產業鏈中下游，相對于研發、設計、品牌運營、營銷渠道等戰略環節，科技含量低、附加值也較低，處于“微笑曲線”的底部。

　　30年后的今天，作為服裝生產和消費大國，我國已經擁有了最完整的紡織服裝產業體系，同時，隨著服裝產業鏈條日益成熟，全球分工也接近閉環，如果我國服裝產業鏈仍然單單滿足聚集于成衣生產這一環，已然無法供給產業的長期可持續高質量的發展。不僅無力帶動產業技術發展，還會帶來一系列新的問題。

　　據國家統計局數據，2022年紡織業及化學纖維制造業產能利用率分別為77.2%及82.3%，較上年下降了2.3個和2.2個百分點。兩個領域的生產設備并未得到充分的利用，反映出的正是產能過剩的情況。除此之外，服裝產業還要面臨全球市場的競爭等問題。

　　然而，機會總是與風險并存。有一批新生的中國全球化企業，正在以不同以往的方式以品牌、營銷見長攻略海外受眾的心：TikTok在海外擁有超10億用戶，創造增長神話;比亞迪進軍58個國家和地區，海外銷量超過20萬輛;SHEIN則長期霸榜全球購物App下載量榜首……

　　其中，SHEIN更是被同時列入美國年輕人最受歡迎的購物網站與服裝品牌，成為Nike之外，唯一同時入選兩大榜單的公司。這兩家公司剛好代表了兩個時代的全球化潮流。NIKE是在人口、傳媒紅利之下，抓住了運動加持營銷的契機，將自身品牌和背后的產業鏈打造成了“國際化”的模樣。

　　而如今包括SHEIN在內的這批新時代全球化企業，借助互聯網時代的風口，對原有產業模式的技術創新和大漲的物流運輸速度，正在憑借自己的一套邏輯占據全球用戶的心智。

　　這些用新興模式達成全球化的企業們如今長成了什么模樣?作為在國外風生水起的新一代中國全球化企業的代表，植根于國內產業鏈的SHEIN，在全新的規則體系下扮演了怎樣的角色?從耕耘本土到投射海外，它們又帶來了哪些新生價值?

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　　SHEIN(新)一代，中國全球化企業

　　盡管在社會經濟大力發展之下，我國的服裝產業也極速擴張，但總體上，作為產業鏈規則的制定者，西方長期掌握著游戲規則。

　　新貿易理論認為，達到規模經濟的產業所生產的產品占世界總需求的比重較大，這樣全球市場容納的企業數量較少，產業的較早進入者從遞增報酬中獲益的能力形成了一種進入壁壘，有限的需求又無法支持行業內的更多企業維持盈利，這種主導地位只會進一步加強，從而鎖定世界市場以阻止后續進入者。

　　怎么玩?得聽人家的。

　　因此，在逐漸陷入存量競爭的市場，想要打破內卷，可供國內服裝業選擇的道路并不多。

　　其一，拓寬銷售渠道，拓展新增量市場。既然國內市場陷入了存量，那么從需求端來說，打通新市場自然就成了一大選擇，這條路徑是沿著既有規則對癥下藥，見效快，但顯然無法從根本解決問題，只是治標。

　　其二，其二，將產業鏈從低附加值聚群向高附加值升級。這條路則意味著打破現有規則，建立一個新的分配體系，見效或許很慢，但確實是出發于底層邏輯的固本清源，是謂治本。

　　想要做到這兩點并不容易，尤其是第二點，需要一個領頭雁發揮頭雁效應，提供一個二者兼得的范式，才能帶來產業級別的影響。

　　就像當年的優衣庫一樣。

　　在九十年代日本經濟泡沫破滅后，日本國內需求不振，優衣庫不得不前往海外尋求增量，彼時，在國內擁有一套較為成熟的商業模式之后，優衣庫將這一套應用到了海外，即——SPA(自有品牌專業零售商)。作為涵蓋商品企劃、生產、銷售的垂直整合型商業模式，其一方面通過減少中間商環節降低成本，另一方面通過供應鏈的精細管理把控質量，同時商品企劃自主也保證了品牌的設計理念。

　　很快，創始人柳井正打磨出的這一套范式備受眾多企業經營者追捧，包括名創優品、海瀾之家等在內的一批國內外知名企業也循著這一套方法論摸索出了自己的道路。日本的“經營之神”稻盛和夫甚至直言，“在經營方面，日本企業都應該具有優衣庫般的商社機能”。

　　可以說，優衣庫為眾多服裝企業提供了如何做好線下零售的靈感。

　　珠玉在前，在當今互聯網技術發展速度不減，線上零售占比越來越大的情況下，服裝產業作為傳統制造業，找到新時代的新范式迫在眉睫。

　　跨境電商們自然是服裝出海的首要渠道，通過亞馬遜、速賣通、SHEIN、Tiktok等渠道，這些產自中國、東南亞等生產基地的服裝被銷往世界各地，將位于不同經緯度的人們通過一則交易聯系在一起，這是屬于這個時代服裝貿易的獨特魅力。而當談到哪種模式最有增長潛力，SHEIN的這種模式恐怕無出其右。

　　作為新一代的中國全球化企業的代表，這家創立于南京并在廣州深耕供應鏈的主營女裝的電商公司，在全球多個國家的購物APP下載榜單上，幾乎都獨占鰲頭，截至今年7月，已經覆蓋了全球220多個國家和地區。

　　SHEIN的全球化歷程，雖然不同于傳統全球化企業，但作為輔一出生就將主要市場錨定在海外的企業，它的成長仍然與國內的實體經濟息息相關，它的成功也是植根于廣州番禺成熟的服裝產業供應鏈上的。

　　廣州，長期以來都是我國服裝外貿的前沿陣地。擁有30多年的歷史沉淀，擁有著對外貿易的基因。番禺更是地處粵港澳大灣區地理中心，其獨特之處在于這一帶的制衣廠始終保留著傳統小規模制衣生產模式。

　　于是，在此基礎上，SHEIN修煉出了一套新的運營模式，被稱作大規模的數字化“小單快反”。

　　“小單快反”是什么?顧名思義，就是先小批量試生產多種款式，再通過對市場反饋的敏銳嗅覺，對暢銷的產品進行快速補單，達到既能觸達消費者需求，又可以有效避免庫存問題。這樣做，不僅加大了產出爆品的可能，還提高了倉庫周轉的效率。

　　要同時管理如此多碎片化的訂單，同時保證交付的質量和效率，數字化技術的加成絕對是必不可少的。

　　因此，從原材料印染，到裁縫組裝，到成衣生產，整條生產線幾乎都被數字化“武裝”起來。全鏈路各環節高效互聯互通，打造了服裝生產的 “柔性基建”。

　　當然，追求柔性也需要成本，是否值得建立一個柔性供應鏈關鍵看產品的屬性。弗農的生命周期理論中，功能型產品的特點是生命周期(PLC)相對較長，產品變化少，易于使用預測需求，不太需要靈活和敏捷;而創新型產品的特點是短PLC，產品種類繁多，因此預測誤差通常很高。

　　隨時尚行業的發展與消費者需求的提升，整個行業也越來越向創新型趨勢發展，而且SHEIN的SKU繁多，季節性非常強，PLC短，難以預測，無疑是柔性供應鏈的最佳匹配。

　　而SHEIN的數字化，體現在供給側，就更為重要。

　　在遙遠大洋彼岸的墨西哥，SHEIN已經連續三年成為最受消費者關注的時尚品牌了。運營著SHEIN墨西哥站的就表示，“物流倉儲對店鋪的幫助非常重要，不僅對庫存管理、訂單處理和配送等方面產生影響，還直接影響到客戶體驗和成本控制。”

　　首先，作為Google 在中國最大的客戶之一，SHEIN 可以通過 Google 的 Trend Finder，在不同國家以不同力度實時追蹤服飾相關的搜索內容。這使得SHEIN可以做出大量精準的判斷。

　　然后，SHEIN可以將流行趨勢提供給它龐大的內部設計與打版團隊，這支團隊可以將產品從繪圖板轉為線上產品，通過線上的系統工具迅速下單給生產制造供應商，小單快反的模式使得其擁有大量的新SKU和爆款產品。

　　這根鏈條直接連接起了工廠車間與客戶，通過這個系統，他們可以即時獲取基于客戶行為的新訂單的狀態更新，并將實時庫存、生產能力等數據送回，如需更多面輔料則會自動下單訂購。在前端則會將產品推薦給更多畫像相似的用戶。

　　SHEIN建立起了世界一流的軟件系統，招募了頂尖的技術開放人才和工程師，一個精準而響應度極高的技術平臺可以穿破文化差異帶來的隔閡，消除鏈條中的任何無用環節，將高質量的流行商品以低價交付給客戶。

　　綜上，在技術加持的小單快反模式下，原本散裝的服裝產業，如今已經變成了一個數字化、時尚化、國際化的供應鏈。

　　而在前端，SHEIN則充分利用了自身的比較優勢——移動、性價比、營銷經驗。

　　在中國，電商早已進入了移動時代，所有人都會用手機App來進行網購，而在美國，電商仍然停留在電腦官網之上。

　　SHEIN瞄準的Z世代群體，明顯青睞于移動電商，在這種心理預期上，SHEIN會通過慷慨的積分系統、激勵評論行為、鼓勵用戶產生內容、打造直播購物節等方式培養用戶的消費習慣，此外再以強大的推薦系統向用戶進行“種草”，更多的用戶帶來更多的數據，更多的數據引向更優的推薦，再吸引更多的用戶，帶來更好的體驗。SHEIN的這個飛輪并不特殊，理論上對于所有想出海的企業都很適用。

　　如今，中國的諸如 Zaful、StyleWe的迷你SHEIN陸續出現，接下來必然會有更多以數據驅動，通過學習先行者經驗來實現更快迭代的玩家。

　　對于廣東乃至國內的服裝產業來說，由SHEIN等跨境玩家們掀起的這一股全新玩法，從需求洞察、精準營銷、智能物流再到柔性制造，每個環節都被徹底數字化進而實現供需兩側精準、高效、直接的連接，這不僅僅是為想要拓展海外市場的國內的服裝產業中的企業打了個樣，也是為其他走出去全球化的企業提供了一個出海的范式，那就是創新產業鏈、牢牢掌握品牌、營銷、銷售。

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　　新全球規則金字塔，他們新在哪兒?

　　其實中國服裝企業的出海史，要比SHEIN們的出場早不少年。

　　過去出海的服裝企業，雖然這批從國內走向國際的企業們在初期聲勢很大，但要么很快歸于沉寂，要么漸漸放緩了擴張的步伐，并沒有能走出指數級別的增長曲線。

　　如今出現的這批新生的全球化企業們，之所以能持續成功，是因為它們不僅深耕內生領域，還能在產業外對外輻射更多影響，帶動其他產業進行迭代發展，進而從產業規則的接受者成長為產業規則的制定者。

　　以通信產業為例，過去國內在該產業的發展大幅落后全球，華為這一領域不斷通過自研攻克核心技術，在這種單個企業的強勢崛起之下，帶動了通信、集成電路、電子元器件等多個相關產業的爆發性增長。

　　而在如今我國成為全球第一大汽車出口國的背景下，寧德時代、比亞迪們的不斷攀登，也使得它們在各自領域的話語權越來越重，進而幫助我國走在了新能源汽車產業規則制定的前沿。

　　這個規則放到時尚服裝產業依然成立。畢竟，通信、汽車這種過去一直處于追趕者角色的領域我們都能迎頭趕上，在時尚服裝上，我們沒理由做不到。

　　而做到這一點的SHEIN甚至更進了一步，它的進一步成功在于，其不僅讓消費者需要它，也讓賣家們離不開它。

　　“運營SHEIN時時有驚喜，在SHEIN平臺只要有庫存上架，基本都能出單，其次在第三方倉做一件代發不需要去平衡入庫難這個風險。”Sun說，在做其他平臺時，賣家們時常會遇到庫容限制跟送倉白名單的問題，這時就需要平衡備貨、上架、物流等諸多環節，運營起來經過的環節繁冗，而SHEIN “上架即出單”的運營模式已經開始深入人心。

　　除此之外，SHEIN已經逐步形成了獨特的“自營品牌+平臺”的雙引擎發展模式，在自營品牌模式下，SHEIN品牌憑借自身創新的按需生產敏捷供應鏈模式 ，利用實際市場需求來預測銷售和控制生產最終減少生產過剩;平臺模式下，又能給第三方商家兩種模式選擇：對于新手型出海賣家，SHEIN提供“代運營模式”;對于有一定經驗的賣家，提供“自主運營模式”。

　　因此，對于新手型出海賣家來說，SHEIN是起點;對于已經出海的所有賣家來說，SHEIN是增長點。

　　在商家端為商家們帶來國外市場的商機只是冰山一角，SHEIN真正的價值體現在更高的層面。

　　在產業內，率先沖出的出海服裝商可以對產業的上下游產生影響，SHEIN就是通過扎根中國產業鏈讓價格更親民，又用數字化平臺鏈接全球產業需求。“物美價廉+最符合市場需求”，時尚終于能深入到普羅社會，這也是抓住大眾心理需求的一大抓手。

　　SHEIN的數字化運營之下，中小工廠更加靈活，合作意愿更高，買手團隊采購、設計師設計的流程更加高效，海外倉主退貨的條件更寬松，營銷團隊目的更明確，效果也更好。

　　另一方面，它甚至可以形成矩陣效應。在促外貿發展的背景下，國際化步伐加快，帶動供應商們從傳統生產制造向數字化、互聯網化轉型，從而帶動國內貿易出口、生產制造、倉儲物流、交通運輸等上下游一大批行業以及百萬級上下游人員的就業發展。

　　而在產業外，如今的SHEIN們則通過不同方案，將“小單快反”的柔性供應鏈模式從服裝產業向紡織、物流、家電、營銷、造船等更多產業延展和外溢，在幫助產業帶上跨境電商出海的同時，也可以幫助更多產業通過數字化柔性供應鏈升級，實現按照市場和用戶需求來生產供應，既能減少浪費，又能助力產業長久發展與市場競爭力提升。

　　以SHEIN在招商大會上發布的全國500城產業帶出海計劃為例，其透露將扶持包括美妝、男裝、童裝、鞋靴和配飾珠寶等原有服裝品類之外，還會扶持3C電子、家居等潛力品類。

　　在物流方面，SHEIN也與順豐和跨越以及DHL等各個市場最優質的物流商合作，除此之外，還在去年7月與南航物流正式簽訂戰略合作協議，主要負責國內直郵業務。

　　從柔性供應鏈體系的建立，到為全球化企業提供的范式，再到對產業發展的帶動，SHEIN的數字化統籌賦能，讓中國的服裝產業形成了一種規模效應和頭雁效應，儼然已經成為了時尚服裝產業的規則制定者。更有甚者，甚至將其稱為“時尚界的蘋果”，將“SHEIN鏈”稱為下一個“果鏈”。從過去的只生產，到如今原材料、設計、生產、營銷、銷售一把抓，中國服裝產業在全球的領導地位，已經無需多言。

　　如今，據SimilarWeb數據，SHEIN的獨立網站流量在時尚與服飾類目中排名全球第一，超越了Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas等大牌，網站訪問的平均停留時長也高于美國的任何主流時尚品牌。整個2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量，成為了全球購物類App的下載量第一，甚至力壓亞馬遜登頂，足以見得其發展勢頭的強勁。

　　隨著今年以來，媒體接連報道SHEIN在品牌布局方面收購Forever 21、Misguided等西方時尚品牌，市場版圖已覆蓋北美、歐洲、東南亞、南美等地，能看出，即使已經擁有了非常廣闊的全球視野，SHEIN仍然在不遺余力地推動全球化前進。

　　事實上，SHEIN的案例不是偶然，也絕非唯一。

　　TikTok作為抖音海外版，也出身海外，同樣在如今站在了社交媒體最前沿，人工智能核心產業規模達到5000億元，工業機器人新增裝機總量全球占比超過50%，汽車、裝備制造、材料、電子信息等傳統及新興產業都正在實施智能化改造和數字化轉型。

　　可以說，在全球化的下一個階段，中國的服裝產業，中國制造業，乃至各行各業，都正在從全球產業鏈“微笑曲線”的底部，走向全球產業價值鏈的頂端。

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　　本土價值圈與全球價值鏈

　　欲戴王冠，必承其重。成為領導者，在擁有了一定話語權的同時，也意味著需要承擔相同分量的責任。而承擔責任，正是對自身價值的一種證明。

　　比亞迪、華為這種從國內走出國門的也好，SHEIN、TikTok這種天然生在海外的也罷。對于這些新一代的全球化企業來說，在成為規則制定者，擁有“教科書撰寫權”之后，也意味著它們可以對外輸出自身的商業經營模式，在全球面前講述自己的故事。

　　這種價值，對于國內和國外有著不同的外顯方式。

　　在國內，這種價值體現在產業與區域帶動作用層面。

　　在廣東省內，SHEIN掌握的數字技術、營銷經驗和打造的一條按需生產的柔性供應鏈一起，結合成了一個高度體系化、信息化、精準化的高速運轉的飛輪系統，這么做不僅僅是給系統內部運轉效率帶來提升，也給產業帶上的其他企業帶來了效率的整體優化。

　　例如，SHEIN此前的服裝供應商大多集中在廣東番禺，因此，無論是入倉還是前端提貨都是比較可控的。而在構建了數字化柔性供應鏈系統，以及與順豐、跨越速運等物流企業合作后，它們都可以直接在珠三角的各個小工廠把這項工作完成。

　　于是，從番禺，到廣州，到廣東，再到省外，這種影響逐漸波紋式彌散開來，形成以點到面的環狀效應，這種經濟現象通常被稱為區域經濟協同發展。

　　以SHEIN為軸，廣東的服裝產業具有較強的產業鏈完整性，從原材料供應、生產加工到銷售物流等環節都有成熟的體系。這使得周邊省份的企業可以與廣東企業建立緊密的合作關系，共同發展。同時，通過技術、市場拓展、人才流動、投資吸引等方式產生虹吸效應，廣東的服裝產業可以作為榜樣，供該產業其他相對貧瘠的地區汲取經驗。

　　因為已經掌握了技術、系統，站在了產業鏈價值的頂端，成為了全球時尚產業規則的新興制定者。SHEIN在以國內供應鏈為核心的同時也可以進行更好地全球資源配置。

　　同時，由于全球化與本土化的并行，不同地域需要不同的市場增長戰略，SHEIN可以提供給那些真正懂本國特色，能抓住國民心理的人才以舞臺，從而給當地的服裝業態進入良性循環帶來積極影響。例如，由機械電子工程師Raul Jacob領導的市場團隊中，就一共擁有100多名巴西員工，是巴西電商平臺中人數最龐大的團隊之一。

　　今年5月，SHEIN推出了“希有引力”百萬賣家計劃，計劃在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

　　作為對比，和SHEIN同為“生而全球化”的TikTok，如今已經能影響數百萬商家(賣家)的生計，其中絕大多數直播帶貨的教學案例都直接拿中國的使用，這無疑已經證明，跨越國界的企業，通過輸出代際領先的版本，可以給當地帶來“小小的震撼”。

　　在當今這個人與人建立聯系比以往任何時候都要容易的時代，新的全球化企業，確實帶來了新的全球級價值。

　　4

　　寫在最后

　　孟子曰：“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。

　　為什么說國內需要更多的SHEIN和TikTok?

　　因為SHEIN們的崛起，正是國內產業升級、走向規則制定者的縮影。這批新的全球化企業，正在給全世界直播自己是如何一步一步走到舞臺中央的。

　　無論是SHEIN、TikTok，還是比亞迪、華為，他們的共同點是，都代表了同一個群體，一個用實踐不斷地向山頂發起沖鋒，繼而能站在金字塔頂尖輸送“頂端優勢”的群體。但和生物書中不同的是，他們不會對側芽進行抑制，反而會對其他枝椏進行哺育和拓展。

　　事實上，中國的新一代全球化企業們也只有這樣，才能在世界舞臺上有足夠競爭力，才有資格去追逐“福澤萬方”的目標。

　　只有當真正站得更高時，看到更遠處，才能理解1300多年前，詩圣發出的慨嘆——會當凌絕頂，一覽眾山小。