年底將至，游戲直播行業大事頻發。先有斗魚事件沖擊、部分主播暫停直播;后有部分頭部主播選擇出走，正式轉戰其他平臺完成首秀。這個看似成熟、CR3極高的行業，正在暗中經歷轉型和變革。當下，游戲直播行業發展態勢如何?其中作為頭部直播平臺的虎牙，正面臨著哪些困境和轉型機遇?

　　一、游戲直播度過增長黃金期，競爭日趨激烈

　　2016年為游戲直播行業黃金時代的開啟。網易CC直播、企鵝電競于該年上線，攪動游戲直播市場，彼時虎牙、斗魚直播剛剛上線兩年，同時主打游戲直播的還有龍珠、戰旗等，百家爭鳴。而這年也是游戲直播勢頭超過秀場等其他內容，被各大平臺、資本關注的重要年份。

　　2018年，群雄并起時代結束，斗魚、虎牙二分市場。同年，虎牙于美股上市，成為遞交招股書的第一家游戲直播公司;次年，斗魚同步登錄美股。

　　隨后，兩強格局穩固，二者營收穩步增長且競爭日益激烈，為減少寡頭市場下的內耗，市場傳聞二者將要合并，但因反壟斷條例而風聲減退。同時，抖音等短視頻平臺興起、電商直播的熱度攀升開始逐步瓜分用戶注意力，游戲直播邁入第一輪的增長瓶頸期。

　　據CNNIC數據顯示，截至2023年，我國網絡直播用戶數量達7.65億人次，相比于疫情前2019年6月增長76.7%;而其中游戲直播達2.96億人，同期增長率僅為21.8%。據我們對行業規模的測算，2023年中國游戲直播市場規模將保持在千億量級，增幅同樣有所放緩。

　　黃金時代的快速到來預支了行業用戶、市場規模的增長，而行業波動、監管趨嚴等態勢下，行業市場規模也觸及了增長瓶頸，頭部平臺增長速率同樣開始放緩，行業問題、痛點逐一顯現。

　　二、外部沖擊結合內部壓力，行業痛點顯著

　　根據月狐iAPP數據顯示，2023年，虎牙App二級行業滲透率(游戲直播)最高達74%，均值穩定在71%以上。據虎牙官方財報披露，其2023年Q3平均MAU已突破8,600萬，和2022年同期持平。

　　作為行業頭部游戲直播平臺，受到行業下行、環境動蕩等因素影響，虎牙季度收入于Q3錄得16.48億，其中直播業務線貢獻收入達15.32億，廣告及其他部分收入為1.16億，同比均有所下滑。我們認為，頭部平臺業務營收下行，當下更多和行業整體發展態勢、特征變化相關，主要增長痛點集中在以下三點：

　　其一，為付費用戶數量下行、及其付費意愿的下滑。

　　以虎牙、斗魚為例，2023年Q3其付費用戶數量分別為420、390萬人，同比均略有下降。不同于電商、秀場或其他娛樂性直播，游戲直播通常對主播的專業游戲水平、理解有著較高要求，當下在/退役電競選手直播為主要的行業場景，粉絲粘性也更強。

　　而隨著部分游戲熱度減退、優秀主播數量減少或出走，部分影響了平臺對用戶的吸引能力，流失部分原本具備付費能力及意愿的觀眾。同時，游戲直播內容質量下降，留存觀眾更不愿為內容付費，部分觀眾進一步流失觀看其他品類直播，影響進一步加深。

　　其二，平臺對直播業務高度依賴，部分內容發展開始走偏。

　　虎牙、斗魚兩家，直播收入占到整體業務的比重均高于90%，部分季度該比重超過95%。游戲直播平臺依賴直播收入無可厚非，但過高的占比使得行業下行、或受到監管等外部沖擊時難以保證穩定，從而導致直播內容變形。

　　如部分時段，平臺算法會傾向開始為用戶推送用戶留存率高、單一用戶付費率高的直播內容，并為其傾斜流量，如秀場直播等。而部分內容在直播中往往會涉及低俗、暴力，從而引來更加嚴格的管理和整頓。

　　其三，外部因素沖擊，壓力逐步加強。

　　諸如源起音頻直播，后蔓延至行業整體的常態化監管;未成年人保護的行業大背景下，未成年玩家進入游戲直播，從而轉移至平臺的未保職責。但對游戲直播整體沖擊最大的，仍為短視頻平臺的崛起和對其市場的快速侵蝕。

　　以抖音為例，其平臺游戲直播看播人數于2022年實現了49%的環比增長，游戲已成為抖音等短視頻平臺主要關注的內容陣地，其希望給予游戲內容進一步關注以吸引更多游戲廣告主進駐平臺，注冊企業賬號。

　　同時，字節和騰訊的暗中較量也開始有所緩和。11月26日，被觀眾稱為“《王者榮耀》一哥”的張大千官宣進駐抖音直播，雖首場并未直播《王者榮耀》，但其部分透露也印證了未來王者或將不再是騰訊旗下平臺的專屬直播內容，同時張大千直播《圓夢之星》助其宣發也印證了二者于游戲領域的逐步合作。字節對游戲業務的放棄、騰訊部分游戲產品的入駐，兩大流量平臺于未來的合作將進一步攪動游戲直播行業。

　　三、頭部平臺仍存破局機遇，直播模式為優化關鍵

　　結合上述痛點，我們認為游戲風口、觀眾需求、直播模式為行業當下的核心破局點。

　　首先，建議游戲直播平臺率先布局、抓住熱門游戲風口。游戲行業對頭部產品的依賴程度較深，如近年圍繞MOBA打造的電競、周邊等相關產業，吃雞品類與直播的高度契合從而誕生的頭部主播等。我們認為，開放世界、競技等品類游戲將涌現代表性新品，如《永劫無間》等“端轉手”已召開多場線下試玩會，具備較高熱度;主機市場諸如定檔2024年8月20日的《黑神話-悟空》、2025年發售的《GTA6》等現象級游戲。抓住新游風口、挖掘潛力主播，是頭部游戲直播平臺打造下一輪增長，實現用戶留存的關鍵。

　　其次，發力專業內容，抓住重度需求觀眾。

　　根據月狐iAPP數據顯示，2023年11月，虎牙重度用戶占比達15.6%，占比顯著高于其他游戲直播平臺。且在使用時段占比數據中，晚7~9點時段占比均值均在10%以上，高于抖音等短視頻平臺，用戶使用時段集中度更高。

　　如前文提及，相比之下，虎牙等游戲直播平臺用戶更加重度且傾向專業性內容，平臺應圍繞該部分觀眾需求，一方面扶持技術、專業性主播，增加培養力度;另一方面應加大對專業電競類別內容的引入和投入。虎牙早在2021年便以20億元價格買下了《英雄聯盟》LPL聯賽五年直播權。我們認為，專業內容的投入將為未來游戲直播平臺的核心競爭力，圍繞其打造的社區、PUGC模式也將賦予平臺活力。

　　最后，云游戲等技術趨勢加持，關注直播模式調整。

　　當下的游戲直播已開始在內容側進行調整。以抖音為例，圍繞其內容矩陣、陣地經營的核心理念，大量游戲企業開始注冊官方賬號，開直播、推廣自家游戲及其中的內購商品，以電商模式助力游戲變現，實現獲客。圍繞游戲企業宣發的目的，結合頭部直播達人的影響力，將有效提升游戲直播商業價值，實現多方受益。

　　云游戲則能夠進一步豐富營銷場景，于吸引用戶過程中提升留存。基于云游戲技術，絕大部分中、重度游戲可實現點擊即玩，當下云游戲快速發展，游戲體驗顯著提升。于直播間，平臺可添加如鏈接跳轉、點擊即玩的組件，通過直播達人展示吸引玩家點擊、通過云鏈接完成轉化，當下虎牙于Yowa云游戲的布局使其具備較強的行業先發優勢。

　　綜上，我們認為傳統游戲直播模式仍存優化空間，積極的業務拓展、多方融合及新模塊的添加，將為未來游戲直播平臺提升核心競爭力的關鍵。虎牙最新提及的三年計劃、即圍繞游戲分發、游戲內商品銷售和游戲廣告進行戰略轉型，也印證了我們的觀點。游戲直播行業不會消亡，挖掘觀眾、游戲企業需求，將塑造、挖掘行業增長的第二曲線。