興品牌進入市場是很難的。”洛可可小家電事業部總經理公瑞說到。

　　“雖然小熊做長尾品類起家，但到了目前階段，剛需產品已經成為我們的核心增長力。發力剛需品類，也更符合當前趨勢。”小熊電器副總裁劉奎坦言，小熊電器將細分領域的創新優勢應用到剛需品類中，逐漸切入電飯煲、破壁機、養生壺等品類，收獲了不錯的市場反饋，給企業帶來了新的增長動能。“當前我們是堅持兩條腿在走路：做強剛需，做大新興品類，持續做長尾品類也是為了滿足消費者個性化的需求。”

　　同樣是做新興品類起家的新寶電器目前已經擁有生活電器、茶電器、咖啡機等分類品牌，產品版圖十分廣闊。對于未來的規劃，新寶相關負責人表示，未來會在鞏固既有廚房電器等優勢品類的基礎上，向家居電器、健康美容電器、母嬰電器、生活電器、制冷電器等產品線橫向拓展。而北鼎股份方面，據公司在投資者交流平臺上的回復，近期在多功能蒸燉鍋、迷你養生壺、不粘鍋等產品系列進行了迭代及拓展，年內仍將有若干產品新方向的嘗試。

　　總體而言，傳統小家電品牌更加傾向于發力有規模的成熟市場、更關注產品的生命力，對品類拓展更加謹慎。“百億級、千億級的企業對于新品類從開發到上市銷售的規模是有很高要求的，這也決定了他們很難去做細分。”公瑞表示。

　　相應的，對于新興小家電企業而言，大量的長尾品類增加了產線和品類的管理難度，那么，他們是如何實現盈利效果好于傳統小家電企業的呢?

　　“市場環境倒逼小熊練就了這種功夫。”劉奎坦言，既要做多品類，在規模不算大的情況下，快速響應市場，還要能掙錢，這其實是一種很難的能力建設。“針對長尾品類，需要精準定位需求人群，快速獲取、滿足市場需求，講的是快、狠、準，小熊通過完整的產業鏈、內部管理能力建設等方面實現品類快速管理。另外，我們也會適當合并SKU、做深供應鏈，比如往上游注塑、鈑金、模具等方向延申。”

　　入局者增加，品牌競爭白熱化

　　當前，還有很多企業正在進入小家電賽道，其中，微波爐龍頭企業格蘭仕在去年推出了“匠”系列高端小家電，包括電飯煲、電磁爐、電水壺、蒸烤箱等核心品類和咖啡機等新興品類。一位格蘭仕地方經銷商告訴中國家電網：“此前，格蘭仕的微波爐受到消費者認可，后期我們也希望能通過多年的技術沉淀積累，讓小家電等產品陸續在市場上展現。”該負責人還表示，格蘭仕已經看到傳統小家電行業的紅海現狀，希望往高端方向發展。

　　此外，工業生態鏈服務平臺橙色云在清潔類和個護類小家電賽道也已經相繼布局。橙色云董事長李世奇告訴中國家電網：“橙色云的優勢在于可以匯集世界各地的創意和技術去賦能產品，未來，我們還將往戶外小家電和智能機器人等領域拓展品類。”

　　因為門檻相對較低，入局企業也不斷增加，再加上直播電商、社交電商、興趣電商等渠道逐漸占據更多的市場份額，小家電白牌產品也充斥市場。相比于大家電基本被主流品牌壟斷的市場格局，小家電白牌和行業主流品牌之間仍然處在競爭階段。天眼查數據顯示，我國現存小家電相關企業已經達到了143.2萬家。有行業人士表示：“白牌產品價格便宜，但可能在體驗上大打折扣，使消費者購買一次之后便失去換新動力，形成不良市場。”

　　針對白牌沖擊現狀，觀研天下研究員方孫維認為，主流品牌除了可以通過保持創新、加強品牌建設、精準營銷、優化售后服務等方式來獲取消費者的認可外，還可以與白牌企業進行合作，通過提供技術支持、供應鏈資源等方式，幫助白牌企業提高產品質量和競爭力，既可以擴大市場份額，又可以降低競爭壓力。

　　劉奎認為，在下行環境下，行業還是會回歸到最本源、最正常的狀態。即“產品質量、創新程度、是否契合社會痛點、產品研發是否支持市場需求、企業管理是否高效等等都是衡量企業競爭力的標準。總結一句話就是：拼的是硬實力。”

　　另外，值得注意的是，在當前國內小家電行業的下行周期中，松下等國際品牌受影響較小。“松下不太跟風。”一位松下品牌經銷商告訴中國家電網：“電飯煲、烤箱、料理類、個護類等小家電產品松下一直都有布局，也包括毛孔清理機、睫毛卷翹器等非常細分的品類。”

　　松下在技術升級方向也和當前的主要小家電市場有一定的差別，比如在高速吹風機市場卷負離子濃度和電機轉速時，松下的納諾怡技術則是采用水離子護發。此外，松下還通過組織線下沙龍的形式提升消費者的親身體驗感。

　　從創新中尋求市場增量

　　從小家電的產品端來看，不少企業和行業人士都提到了市場的“同質化”現象，尋找差異化賣點也成為企業搶占更多需求資源的重要手段。差異化對應著創新，而創新又包括技術、設計、場景等等方面。當前市場中，大部分企業都在講“顛覆式創新”，而哪些是真正的顛覆，哪些創新更能夠獲得市場的認可呢?

　　近年來，市場上的創新成果不斷，比如低糖、微壓、0圖層電飯鍋。很多品牌的品類創新也收效顯著，比如吸拖一體機、智能消毒刀架等等。當然還有不少企業在卷參數，比如電動牙刷的電機轉速。

　　美的相關負責人表示，技術創新才能拉開產品的正真差異化。“比如在電飯煲方面，美的最核心底層的邏輯是把飯做好，來滿足不同人群對米飯口感的要求。一些微概念創新在剛推出時對市場有一定的刺激作用，也會在半年到一年半之內帶領市場的發展，推動均價上升，但它被同質化的速度也很快。”

　　記者曾在某展覽上看到某品牌將烤箱的單開門換成了雙開門，而負責人卻稱其為顛覆式創新。可見，市場上不同品牌對創新的感知程度也有很大的差異。

　　在設計方面，和大家電追求共享性的家庭場景為主不同，小家電個性化屬性更強。“當前，工業設計已經成了小家電產品的普遍門檻，各企業各品牌都在導入工業設計，而小熊也把它看作一項做產品設計的基礎能力。”正如劉奎所言，在“顏值”主導的消費時代下，年輕人對美的追求越來越高。

　　近年來，小家電在設計方面破圈的品牌確實也有不少。“首先，以戴森為代表的科技美學，采用金屬質感加灰色，這種色系的搭配強調簡潔;其次，以北鼎為代表的北歐家居美學，采用柔和的線條和顏色，不強調電器屬性，更強調產品陳列的生活美學;第三類是以斯麥格為代表的復古美學，以亮面為主，采用電鍍金屬件作為裝飾件，在廚電、個護領域應用比較多。”公瑞說到。

　　當然，創新的方式還有很多，比如蘇泊爾和九陽分別打造宇宙廚房、太空系列的“概念創新”;小熊電器從貨架電商、到社交電商、到興趣電商全方位適應年輕群體的渠道創新等等。總體而言，創意始終以用戶需求為導向，所有的創新都要拿到市場上去看反饋。

　　從當前市場情況來看，傳統小家電企業將持續在偏核心的品類方向做硬核的技術創新，而新興品類則更多的會在發展長尾品類的同時，搶占核心品類市場。在談到新興企業和傳統企業之間是否有相互借鑒的地方時，公瑞表示：“傳統企業可以借鑒新興企業的產品設計和品類創新，但部分新興品牌主打套系，與傳統企業的定位不同所傳達出來的價值也不同。”