2024年第三季度，東南亞智能手機市場同比增長15%，達到2500萬臺。OPPO以 510萬部的出貨量和21%的市場份額領跑東南亞智能手機市場，這主要得益于其重塑入門級機型A3x和A3。三星緊隨其后，市場份額為16%，出貨價值份額為 23%。

　　價值份額已經超過出貨量份額，這反映了三星正實施的高端化戰略，即ASP 增長優先于出貨量增長。傳音穩居第三，出貨量達400萬臺，市場份額為16%。不過，隨著該廠商在未來幾個季度將重點從擴大市場份額轉向提高盈利能力和出貨價值，其快速增長似乎正在趨于平緩。

　　得益于紅米14C和A3等高性價比機型的強勁增長，小米位列第四，市場份額為15%，出貨量為390萬臺。前五名中，vivo 的出貨量為260萬部，市場份額為10%。

　　Canalys分析師周圣詠評論說，2024年第三季度，出貨量增長的同時，該地區的ASP下降了4%。價格下降的主要原因是中低端的新品上市量增加以及設備過度飽和。尤其是大眾市場(100美元-300美元)的廠商，除了主打高性價比外，很難實現差異化，因此嚴重依賴促銷和折扣來推動銷量。此外，舊機型的大幅折扣與新機型的上市造成了價格沖突，從而加劇了這一問題。這種 “價格戰 ”越來越難以為繼。

　　原材料(BOM)的上漲和促銷活動中的通脹成本正在擠壓利潤率。為了應對這些壓力，廠商們正在整合入門級產品組合，以降低成本，實現更清晰的產品線。例如，OPPO的A3x將入門級產品簡化為單一機型，通過更優惠的價格提高出貨量。三星的策略與此類似，新推出的 A06 及其配套的'A0s'變體在A06和A16系列之間形成了更清晰的區分。

　　Canalys分析師周樂軒表示：越南5G市場的動態變化使其成為中端智能手機市場的關鍵戰場。由于5G設備高昂的激活成本，使推出價格實惠的5G設備面臨挑戰。最近幾個季度，OPPO從中受益，憑借175美元至250美元價位段的強大4G設備陣容搶占市場份額。

　　不過，隨著網絡運營商在政府支持下加速5G推廣，高性價比的5G設備前景將有所改善。三星作為5G領域的早期領導者，與電信運營商有著良好的合作關系，因此有望重新奪回市場份額。

　　為了保持競爭力，其他品牌需要調整其產品，以配合推動5G普及。小米最近在馬來西亞取得的成功可以作為范例，2024年初的戰略擴張使其小米14T高端系列能夠覆蓋所有電信運營商，從而提高了可負擔性和普及性。

　　Canalys分析師周樂軒繼續指出：盡管目前ASP出現下滑，Canalys 預計ASP 未來仍將呈上升趨勢。廠商正利用不同的渠道戰略來打造產品差異化和細分市場。OPPO 和三星正在東南亞各地增加對高端體驗店的投資，以提升品牌認知度并抓住市場換機需求。

　　榮耀和小米正在擴大與泰國和馬來西亞移動運營商的合作，通過該渠道接觸更廣泛的消費者。蘋果通過積極拓展經銷商和品牌店，在該地區實現 34% 的同比增長，進一步凸顯該地區作為高端智能手機品牌重要市場的潛力。

　　盡管東南亞潛力巨大，但 “一刀切 ”的方法是無效的。廠商必須保持靈活性，以應對當地市場的挑戰。印尼近期因蘋果未能履行投資承諾而禁止銷售iPhone 16就是一個典型案例。盡管如此，符合印尼本地化要求的中國OEM也取得了顯著成功，這突顯了本地化對于該潛力地區的重要性。