回歸用戶體驗，新商家崛起。

　　都說“傳統雙11大促代表的消費時代結束了”。其實三年前就有了預兆。

　　2021年11月11日凌晨，億邦曾撰文《雙11啞火》，不少戰報、排名在這一年被省去，消費者和商家對雙11的熱情開始消退。這并非指雙11的功能性消失了，而是市場需要重新拾回參與雙11的理由。

　　今年雙11接近尾聲。行業的冷靜再度證明了，電商行業需要的不再是飆升的銷售數字，而是市場活力。

　　“相比于一時的狂歡，我們更希望知道品牌的‘死忠粉’到底是誰?他們的需求是否有被滿足?購買力如何?”一位首次參加雙11的商家告訴億邦，他們渴望的不再是大量營銷資源堆積起的賣貨渠道，而是讓用戶懂他們且認可他們的消費場景。

　　哈尼牧場是一個來自內蒙古呼倫貝爾的美食商家，家里經營了20年牧場，農產品有銷路，但做了這些年，消費者不認品牌只認貨。扭轉認知不是容易事。主理人張新盟今年把重心放在了像小紅書這樣的新渠道，解題思路是要從賣農副產品變成賣零食。

　　今年，張新盟第一次參加了雙11大促。信心來自哈尼牧場的一款新品牛肉脆片零食在小紅書上風靡起來，還多了一個代號“牛脆脆”。市場上類似的產品越來越多，但在“牛脆脆”的拉動下，雙11期間，哈尼牧場在小紅書仍然賣出了超1500萬的銷售額。

　　不少商家愿意在今年投入小紅書的雙11，即是想要找到銷售增量，也想要從小紅書設計的雙11新玩法中做一次嘗試。這也是一次平臺的新實驗——設計主題街區、推選1000家生活方式好店，用更契合社區互動的方式完成了一場大促。

　　小紅書電商運營負責人銀時提到，通過今年的雙11玩法，看到了小紅書社區與電商相融的環境中，一個用戶和商家的溝通方式的多元性，也對如何構建了一個更完整的電商商業體系有了更多想象。

　　從諸多方面可以看出，比起在雙11取得野蠻生長，小紅書電商更想要驗證，在諸多個性化的需求中，如何能生長出不同的生意類型。這既是互聯網長尾效應的十足體現，也是告別傳統雙11，走向一個個性不再被輕易埋沒、多元成為市場主導的全新開局。

　　就如同億邦《在消費荒漠長出微小的總和》一文所說——假設電商環境越來越單調，價格、產品、服務趨于一致，更具獨特性的供給增量，將成為決定未來走向的勝負手，也是讓消費市場重回活力的不二法門。

　　什么樣的土壤能長出真正的多樣化?

　　電商雙11曾給消費市場帶來的巨大建設性與局限性。

　　“好”的一面，雙11集萬千能量于一瞬;但局限的一面則在于，為了追求流量效率最大化，迫使商家只能商家過度追求爆款——因為熱銷產品，才是消費決策效率最高的，且是創新成本最低的。

　　尤其是，傳統雙11對于效率的窮盡追求，在越來越長的大促周期里，影響著商家的貨品運行。大爆款最終成為流量的陪葬品，以至于商家在遭遇存量時代后，只能以低格作為主要賣點，甚至不惜犧牲自己的利潤。

　　戰略大師邁克爾·波特曾經強調，如果不能以總成本最低又或者集約化來與強大的競爭對手廝殺，那么“差異化”將是企業的唯一選擇。

　　今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義“生活方式電商”，外界始終打量著這個電商行業的這塊“新陣地”會如何另類地開墾，如何別致地耕種。而數個月后，小紅書電商給出的答案則是“多樣化”。

　　這背后指向的一種商業活力，讓更有多元細分的需求和生活場景被層層激活;而愿意創新滿足個性化需求的商家品牌，得以成效。

　　拿護膚來說，用戶在這一場景下的需求正變得更精細化、科學化。今天在小紅書社區里，關于精準護膚有超過36萬篇筆記，2023年，這個數字還只是5萬。

　　在這個需求之下，不少精準護膚品牌在小紅書找到了機會。奧古斯汀.巴德此前專注做成分研發，未能真正打開中國市場。通過與章小蕙、CTT等買手合作，成功匹配到了這一批在小紅書上追求這一生活方式的目標用戶。

　　今年雙11，奧古斯汀.巴德實現了單場直播銷售額破1400萬，雙十一仍在進程中，在小紅書電商GMV已超3000萬，同比去年6倍增長。

　　美護行業之外，更為傳統的食品賽道也因小紅書用戶的對需求的洞察，誕生出更多元的新供給。

　　傳統的牛肉干零食調味料重、難嚼，容易有過多食品添加劑，但拋開這些痛點，牛肉干本身是運動、控制體重人群最理想的解饞零食之一。

　　哈尼牧場主理人張新盟觀察到這一細分需求下的市場機會，今年上半年推出“牛脆脆”單品，創新性地將牛肉干制作成“薄如蟬翼”的牛肉片，方便咀嚼的同時盡可能減少調味料的添加，做到原汁原味又健康。

　　不要小瞧牛肉脆片的市場，這個小零食曾在小紅書創下單場售出10000單的成績。甚至為哈尼牧場的其他渠道帶來了溢出的品牌效應。

　　同樣是在小紅書觀察到養寵用戶的細分需求，也有不少品牌看到了人寵互動這個更為精細的場景里。小紅書設計師家具品牌格度推出防貓抓人寵互動椅，滿足人寵共處，還要耐磨和易打理的個性化需求。

　　銀時提到過一個邏輯，早期小紅書電商選商家時，有一批在其他平臺不容易被看到，或者不容易被推薦出來的產品。這是小紅書供給打開的第一步，提供給用戶需要的產品，幫著商家賣出好生意。

　　小紅書公布過一個數據，用戶在小紅書搜索時，開始用更為主觀的語言、更多的字數進行具體描述。小紅書將超過8個字，表達個性化需求的搜索詞定義為“長尾搜索詞”，截至2024年6月，長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。

　　在小紅書投入電商業務這兩三年，一些路徑被印證出來。一批諸如哈尼牧場、格度、奧古斯汀.巴德，富有多樣性的商家，通過買手直播、店播、甚至主理人直播、群聊等方式，從小紅書上長出來。

　　在一個運行著“天天低價”“日日大促”的電商環境中，消費者深層次的購物動機，不再只是產品基礎功能性賣點，歸屬感、成就感和多元的價值認同，或許更能打動人。

　　這或許正是小紅書所倡導的“生活方式”具體展現，更應該是消費電商的應該有的樣子。

　　一個時代有一個時代的商家

　　“我們選擇商家的第一出發點，是貨品在小紅書是不是有真需求，且不容易在其它平臺的環境里被充分發掘。”銀時坦言，小紅書電商仍處在成長階段，平臺的差異化思路是做“新供給”，并為不同的供給提供不同的經營路徑。

　　是的，差異化、新供給，將逐步取代價格戰，成為了今天電商行業競爭的核心命題。

　　而在與商家交流中，你會感受到兩種截然不同的態度:一種會認為不會做小紅書電商，一種則會認為自己天然只適合做小紅書。

　　這也解釋了為什么早期小紅書電商上生長出來的商家中，有一些是此前鮮少聽聞的品牌或者單品。

　　這也預示著，如果想要在小紅書電商獲得真正的成長，除了滿足差異化供給這個基本盤，還要洞悉用戶，乃至引導消費需求。這一點，靠的是小紅書電商生態內的所有角色，包括買手、主理人、商家甚至普通消費者。

　　這一點，Lili最有感受。她與朋友創辦了小紅書原生運動戶外品牌BEIN SPACE，他們看到了年輕女性用戶對戶外服飾的需求——要兼顧產品在戶外的功能、安全性，穿著是也要好看、出片、舒適。

　　為了體現自身的專業性，BEIN SPACE在小紅書的每次直播，都會邀請自己的核心用戶、戶外玩家做客直播間，分享自己穿著產品到過的地方。“每季新品出來之后，我們都要長距離徒步去測試。”為此，主理人Lily特意考取了戶外山體指導員證。

　　在常規的產品講解環節，除了穿著搭配，BEIN SPACE主理人會分享自己的產品研發初衷和戶外知識科普，幫助用戶了解什么樣的產品在戶外解決什么樣的問題。

　　“直播間不僅是轉化成交的場域，也是我們品牌表達的一個重要的場域。持續對需求的洞察及滿足，促使他們快速在小紅書快速成長起來。這次雙11，BEINSPACE在小紅書的銷售額突破600萬。要知道，這是一個大品牌云集，競爭極為激烈的賽道。

　　此前，小紅書電商了公布雙11首周數據:截至10月20日，今年雙11在小紅書成交破500萬的商家數量同比增長4.5倍，涌現出FARRUGIA、Mardi Mercredi、惜玥、THEEASE舒適派羊絨團團等多個新商家。

　　在平臺“耐心生長”并得以提高銷售額、知名度的品牌并不在少數。在銀時看來，現在的新商家，在缺乏特定時代紅利的環境下長大，“便不得不把東西做好，把東西做細。”而小紅書電商要做的，是讓這些商家投入產出比能打正，能持續做好東西，持續經營、成長。

　　臻美假發主理人慧敏，是一個95后廠二代，跟隨母親經營假發工廠的步伐，慧敏憑借自己對假發行業潛移默化的了解，以及對用戶需求的精準洞察，在小紅書率先創新了“胎毛劉海”這一細分品類，在這一單品的帶動下，在小紅書收獲超過200萬月銷。

　　慧敏的生意嗅覺，源自小紅書上那些關于陳舊厚重的齊劉海假發片被消費者嫌棄的討論。“我當時在想，能不能讓假發劉海在用戶的前額有自然的過渡，而不是完全遮蓋。”

　　洞察到這一用戶使用痛點后，慧敏將劉海類假發片產品做了前額加密再進行人工碎發修剪的創新，做到讓用戶整體的發型過渡更加自然、更美觀。

　　起初，慧敏將這一系列單品的工藝簡單地稱為“精工修剪”。在產品爆火后，粉絲自發地為其起名為“胎毛劉海”，甚至在行業內卷起了胎毛劉海修剪的風潮。

　　“小紅書上大比例的用戶更注重實用性和品質，也愿意為品質買單。”慧敏表示，為了確保每頂假發片都有較高的出品品質，品牌始終堅持使用專業的理發師人工修剪假發。在胎毛劉海爆火后，品牌供不應求，慧敏不得不將小紅書直播頻率從每天直播降低到每隔一天直播，但仍不愿意退而求其次選擇更“高效”的普通工人來代替專業理發師。

　　《人人時代》的作者克萊·舍基曾在書中提出:工具僅僅解決了“怎么做”的問題，但承諾解決“為什么”的問題。無論是慧敏抑或BEINSPACE，無不告訴我們，這些主理人品牌，在小紅書電商的生意之所以越扎越深，是因為他們更加清楚用戶消費的根本所在是什么——不在于如何購買，而是如何通過品牌的生活方式提案，讓用戶與眾不同。

　　這也解答了為什么有的品牌可以在小紅書如魚得水。不是因為他們選擇了小紅書，而是因為這是這個用戶主權時代，品牌必須要完成的價值迭代。

　　少有人走的路，并不孤獨

　　如果說傳統雙11大促已經讓行業疲憊，那如何接棒雙11，并能重燃電商消費的活力，則是電商平臺和商家必須給出的市場答卷。

　　小紅書的雙11大促實驗，也是在為未來積攢常態化營銷活動的能力，以更大程度的挖掘細分需求和品牌上新的潛力。現在，已經進入了“活力比規模更重要”的電商時代。

　　另一方面，小紅書電商呈現出來的差異性，也讓一部分從業者相信:少有人走的路，其實并不孤單。

　　以筆者看來，這樣的“不孤獨”至少體現在三個層面。

　　第一種不孤單，叫人群效應。

　　此前，在和部分商家交流過程中，我們也曾擔心“小而美”的天花板太低，小品類里做不出大生意。

　　但似乎可以在小紅書找到另一個版本答案。即微小的總和。任何一種細微的需求、生活方式、消費場景，都蘊藏著巨大的人群效應。而任何一個電商生態，想要保持穩定持續的繁榮，其前提一定是多樣性。

　　例如，在小紅書電商，很難說出誰是真正的頭部。小紅書電商搭供給時，也不去刻意地去其他電商平臺去搜羅那些頭部品牌，反而優先篩選那些藏在水面以下、難以出頭的商家。

　　這種經營思路，帶來了小紅書電商貨盤不同的結構性風貌。恰恰因為追求錯位競爭，每一個細分賽道參與者有限，都有足夠的潛力需求有待開發，因此每個市場都是充裕的藍海。

　　今年雙11，小紅書圍繞超過1000家展現各類細分需求和生活方式的寶藏店鋪，打造了五大主題街區。大促首周數據顯示，此次參與街區玩法的商家直播間環比上月漲粉3.2倍。這意味著，在大促結束之后，這些小紅書商家不止是拿到了銷售額，還有背后更關鍵的用戶。

　　因此，經營小紅書電商，其實不必過多擔心人群有上限。因為，有追求的用戶和有追求的品牌，驀然回首終相逢。

　　用銀時的話來說，這就是“多樣性的規模化”。

　　第二種不孤單，是做好產品是最好的名片。

　　時尚與家居品里，原創設計是小紅書差異化的“橋頭堡”。這背后指向的是一批商家愿意在設計、產品上投注更的經歷與時間。小紅書在今年7月提出的“主理人”角色，本質上也是因為對個性化需求洞察的能力，供應鏈的能力，而收獲了與用戶的親密感與信任度，從而有了對他們“產品的”的信任。

　　這也是為什么象征著時尚殿堂級別的上海時裝周，有商家會把小紅書作為第一名片。

　　不僅是更懂時尚的用戶都在小紅書，還因為小紅書電商上不斷生長出原創設計師品牌，小紅書電商生態內的不同角色，也能夠促進品牌對主張、設計和理念的表達。

　　為了不讓好的原創爆款泛濫，小紅書電商做過一個選擇，小紅書只有每個品類細分的商家榜單，而沒有商品榜單。因為一旦平臺公布商品榜單，就會引發更大范圍商家的模仿。

　　第三種不孤單，是品牌、主理人正在凝聚長期經營、耐心生長的新共識。

　　今天冒出頭的一批小紅書的品牌主理人還處在初創階段。

　　一些品牌主理人在與億邦交流時也表露出類似觀點。小紅書固然希望提高商家的經營效率，但不是以“殺雞取卵”的方式實現的，而是追求確定性的成長路徑。例如，找到找到合適的買手會讓品牌、產品價值放大，事半功倍;有商家開始了在小紅書“日不落”的店播;又比如，越來越多的買手、商家可以在小紅書的私域社群里找的新的增長方式。

　　實際上，以生活方式電商為定位的小紅書也只是剛剛上路。但令人欣喜的也正是小紅書電商的“未完成式”。我們常說，電商平臺最像一個商業生態系統，而一個先進的系統，開放性和自我調節能力至關重要。

　　因此，系統雖然不可預測，但它可以被想象;雖然不可以被控制，但它們可以被設計和重構。

　　“一年起步，四季上新，三年扎根小紅書”，正在成為一批主理人的共同信念。

　　消費需求是伴隨社會變遷不斷流淌的河。今時今日，國內消費市場正在進入窄河道，速度正在擱淺，一個以賣方為主導輝煌過往正在成為序章。而市場的本質就是供需關系的流動。消費者主權的時代，品牌需要轉換姿態。

　　然而，即便即便河道變窄，河水依然朝著前方流去。因為，我們可以找一米寬的井，挖出一千米深。這或許是這一代品牌主理人和電商公司的必然選擇。

　　風物長宜放眼量。