6月16日消息，直播間燈光漸暗，曾經(jīng)單場(chǎng)帶貨數(shù)十億的超級(jí)主播們，在今年618大促中集體退居幕后。深夜十一點(diǎn)，李佳琦匆匆結(jié)束兩小時(shí)的618美妝專場(chǎng)直播。屏幕上顯示的25億元GMV，比他三年前創(chuàng)造的49.77億元峰值縮水近半。千里之外的合肥，小楊哥正在三只羊劇場(chǎng)審閱短劇腳本，他已連續(xù)兩個(gè)月跌出抖音帶貨榜前二十。這是2025年“史上最長(zhǎng)618”的奇異圖景——當(dāng)電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)正酣時(shí)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的頭部主播們卻集體放緩腳步。董宇輝五月僅現(xiàn)身直播間7小時(shí)，辛巴宣布“通過十場(chǎng)直播讓粉絲習(xí)慣我的離開”，羅永浩則選擇在百度開啟數(shù)字人直播首秀。

　　超頭主播集體退場(chǎng)，618迎來靜默時(shí)刻

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)(LIVE.100EC.CN)查詢deepseek后獲悉，第三方數(shù)據(jù)揭示出這場(chǎng)撤退的規(guī)模。董宇輝在5月13日至6月6日期間僅參與6場(chǎng)直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)13.5小時(shí)，平均單場(chǎng)不足2.25小時(shí)。其直播間流量從3月的3.6億人次跌至5月不足1億。李佳琦雖守住美妝陣地，但618首秀GMV同比暴跌46%。

　　撤退路徑各有不同。小楊哥轉(zhuǎn)向短劇與電音節(jié)，將千萬粉絲賬號(hào)交給徒弟運(yùn)營(yíng);辛巴在解封后加速扶持矩陣主播，宣告?zhèn)�人直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí);董宇輝則清空微博躲避輿論風(fēng)暴，坦言“一見熱搜就害怕”。

　　連曾經(jīng)的“直播一姐”薇婭也僅在“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序試水復(fù)出，旋即遭官方辟謠。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促期間抖音達(dá)人帶貨榜前十中，交個(gè)朋友、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)集體缺席。

　　三重壓力下的必然退場(chǎng)：疲勞、風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)型

　　消費(fèi)者王琳道出變化根源：“今年沒特意蹲李佳琦直播間，確定買什么就直接去店鋪直播間。”這種消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變折射出深層困境：復(fù)雜的滿減規(guī)則消耗用戶耐心，日常低價(jià)常態(tài)化消解大促吸引力，而主播頻發(fā)的“翻車”事件更透支消費(fèi)者信任。

　　風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)觸目驚心。《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》顯示，李佳琦、小楊哥、董宇輝三大頂流占據(jù)維權(quán)總量近八成。近五年直播帶貨規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍的同時(shí)，投訴量卻激增47.1倍。

　　“現(xiàn)在只有重要節(jié)點(diǎn)或新品才找大主播，”某消費(fèi)品牌主理人透露，“價(jià)格讓利、高額傭金和輿情風(fēng)險(xiǎn)讓整體性價(jià)比越來越低。”當(dāng)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向利潤(rùn)優(yōu)先，頭部主播的GMV神話不再被推崇。

　　店播崛起與中小主播困境：冰火兩重天

　　超頭退場(chǎng)所釋放的市場(chǎng)空間并未惠及中小主播。在杭州某MCN機(jī)構(gòu)，主播小雨月薪已從1.5萬元降至萬元出頭。“賣貨越來越難，考慮過了618就換行。”《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全行業(yè)主播平均月薪降5%，51%從業(yè)者收入不足萬元。

　　真正的贏家是品牌店播。千葉珠寶店播滲透率從5%飆升至40%，粉絲突破40萬。2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，店播占比51.8%，歷史性超越達(dá)人直播。今年618首日，淘寶天貓38個(gè)品牌店播成交破億，小紅書店播訂單量達(dá)去年同期5.4倍。

　　平臺(tái)策略轉(zhuǎn)向加速此進(jìn)程。淘寶啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃培育10萬直播賬號(hào)，抖音則通過“主播請(qǐng)就位”等活動(dòng)挖掘新生力量。“當(dāng)商品信息透明度提升，達(dá)人光環(huán)必然讓位于供應(yīng)鏈效率。”淘工廠工貿(mào)負(fù)責(zé)人張鵬指出。

　　轉(zhuǎn)型謀生：數(shù)字人、自營(yíng)品牌與商業(yè)重構(gòu)

　　撤退中的超頭正各尋出路。李佳琦團(tuán)隊(duì)在618測(cè)試數(shù)字人直播，同步推出自營(yíng)品牌“美腕優(yōu)選”——上線一年開發(fā)72款產(chǎn)品，銷量突破250萬件。他同時(shí)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，針對(duì)中老年群體開設(shè)“所有爸媽的幸福家”直播間，甚至讓母親親自助陣。

　　董宇輝將精力重新分配：1/3時(shí)間留給農(nóng)產(chǎn)品帶貨，1/3投入文旅行走，剩余投入文化訪談。小楊哥則構(gòu)建徒弟矩陣，七老板等新生代單月帶貨破億，支撐起三只羊轉(zhuǎn)型文娛的野心。

　　MCN機(jī)構(gòu)集體轉(zhuǎn)向科技賦能。美ONE搭建AI智能客服系統(tǒng)，蜜蜂驚喜社將直播與劇情融合。微念科技更徹底轉(zhuǎn)型新消費(fèi)公司，孵化“山外山”等自有品牌。“做品牌變現(xiàn)路徑雖長(zhǎng)，但比依賴主播更持久。”某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人道破行業(yè)共識(shí)。

　　夜幕降臨，合肥三只羊大廈依舊燈火通明。小楊哥在剪輯室審閱新短劇時(shí)，他的徒弟七老板正在直播間創(chuàng)造單場(chǎng)破億戰(zhàn)績(jī)。上海美ONE辦公室，技術(shù)團(tuán)隊(duì)調(diào)試著即將上線的數(shù)字人主播模型。“超頭主播本質(zhì)是流量分配機(jī)制的產(chǎn)物，當(dāng)平臺(tái)算法轉(zhuǎn)向、消費(fèi)行為變遷，神話落幕便是必然。”一位電商分析師如是說。直播間外的世界正悄然重構(gòu)——當(dāng)李佳琦們放下麥克風(fēng)，一場(chǎng)關(guān)于直播電商本質(zhì)的回歸才剛剛開始。