2017中國(guó)商業(yè)最具創(chuàng)意人物之程武

　　“泛娛樂”成為了近年來(lái)的熱詞，不僅成為眾多互聯(lián)網(wǎng)和娛樂公司的戰(zhàn)略，也是全行業(yè)認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)之一。

　　追根溯源，“泛娛樂”這個(gè)概念最早是由騰訊集團(tuán)副總裁程武在2011年提出的——基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。審視“泛娛樂戰(zhàn)略”的樣本，騰訊的實(shí)踐具有作為先行者的參考意義。

　　用心定義快樂

　　將時(shí)針回?fù)苤?009年，程武剛加入騰訊互娛部門——該部門最重要的板塊就是游戲。當(dāng)時(shí)，游戲行業(yè)營(yíng)銷的狀態(tài)就是“簡(jiǎn)單粗暴”：基本上是以美女廣告、禮包贈(zèng)送、積分獎(jiǎng)勵(lì)等同質(zhì)化的手法，用感官刺激或利益誘惑來(lái)吸引用戶“愿者上鉤”。

　　而且，在2010年前后，游戲產(chǎn)業(yè)整體陷入創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品雷同的窘境。可以說(shuō)，多數(shù)游戲公司過分追求商業(yè)回報(bào)，原創(chuàng)性和藝術(shù)性都不足，也缺乏對(duì)社會(huì)的正面影響。

　　此時(shí)的騰訊游戲，已經(jīng)逐漸在收入規(guī)模上成為中國(guó)的行業(yè)領(lǐng)軍者。畢業(yè)于清華大學(xué)物理系的程武，以對(duì)邏輯性的執(zhí)著，一方面，構(gòu)建了更加規(guī)范和專業(yè)化的營(yíng)銷體系。另一方面，對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，開始了“領(lǐng)先于行業(yè)的思考”——騰訊游戲作為一個(gè)整體，應(yīng)該呈現(xiàn)怎樣的形象和社會(huì)價(jià)值?

　　“當(dāng)時(shí)無(wú)論是問我們自己的員工，還是問外部的用戶，騰訊游戲代表了什么?大家都沒有一個(gè)共同的認(rèn)知”。于是，程武拉了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，既研讀了關(guān)于游戲的理論文獻(xiàn)，也問卷調(diào)查了大量用戶，繼而結(jié)合騰訊游戲的實(shí)踐，對(duì)“人類為什么需要游戲”的本原問題作了基本梳理。

　　我們認(rèn)為游戲是人類的天性，而且游戲是給人帶來(lái)愉悅和快樂的;基于游戲的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、交互體驗(yàn)的特點(diǎn)，我們將騰訊游戲的核心宗旨定位于‘用心創(chuàng)造快樂，程武說(shuō)道。

　　盡管自2009年后就一直保持領(lǐng)先，騰訊游戲仍在努力尋找突破。“Mark(騰訊集團(tuán)COO任宇昕)曾經(jīng)和我聊到，游戲產(chǎn)業(yè)一定會(huì)越來(lái)越大，我們不應(yīng)滿足于此，還要探索互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的更多可能。”2011年7月，程武在中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展高峰論壇上，提出以IP打造為核心的“泛娛樂”構(gòu)思。

　　程武把IP定義為“經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的，承載用戶情感的符號(hào)和載體”——從用戶的體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，就是同一個(gè)IP，既是游戲里的角色，又是動(dòng)漫里的英雄;既是小說(shuō)里的主人公，也是影視作品里的男一號(hào)。

　　也就是說(shuō)，不僅僅是游戲，通過互聯(lián)網(wǎng)還可以把動(dòng)漫、文學(xué)、影視等不同內(nèi)容形式進(jìn)行共生共融，讓特定的IP通用于不同的內(nèi)容形式里。

　　“坦率地說(shuō)，最初提出‘泛娛樂’概念時(shí)，并沒有賦予它過多的承載，其實(shí)這只是引領(lǐng)我們進(jìn)行內(nèi)容模式跨界的探索。”程武說(shuō)，當(dāng)時(shí)，不僅游戲行業(yè)，其實(shí)各行各業(yè)對(duì)IP、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度都還是不夠的。

　　這意味著騰訊在布局橫向拓展娛樂產(chǎn)業(yè)版圖。“但這件事情并不容易，隔行如隔山。”在開始動(dòng)手做之前，程武傾向于先把思路厘清——他向生平唯一的偶像愛因斯坦學(xué)到的是：洞悉的深邃決定成就的高度。

　　而且，盛大網(wǎng)絡(luò)無(wú)論是2005年“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”，還是2009年“娛樂帝國(guó)”的多元化舉措，最后都郁郁而終。當(dāng)然，騰訊不是盛大，2011年所處的IT產(chǎn)業(yè)背景，以及騰訊所具備的社交優(yōu)勢(shì)，讓程武敢于放手一搏，敢于放開腦子一想。

　　娛樂行動(dòng)  形神兼?zhèn)?/p>

　　2011年10月，程武和騰訊COO任宇昕一同在上海聽“譚盾《武俠三部曲》”演奏，恢弘的音樂使得程武感覺震撼，頓時(shí)對(duì)“泛娛樂”的細(xì)節(jié)清晰起來(lái)。尤其演奏間隙中，譚盾介紹了用水、用紙演奏音樂，以及互聯(lián)網(wǎng)交響曲的嘗試。

　　經(jīng)過這次聽覺享受，讓從事過話劇表演的程武，對(duì)“游戲是第九藝術(shù)”有了豐富的闡釋：“網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該是前八大藝術(shù)的集大成者，需要兼容并蓄地吸收其他藝術(shù)積累的養(yǎng)分和歷史沉淀。”

　　程武說(shuō)，創(chuàng)造游戲的時(shí)候，要有角色設(shè)計(jì)，要3D建模;還要有一定的世界觀，以及人物之間的情感糾葛。按照通俗的分類，藝術(shù)八大形式為繪畫、雕刻、建筑、音樂、文學(xué)、舞蹈、戲劇和電影。

　　為了將各種藝術(shù)形式在新晉“第九藝術(shù)”的網(wǎng)絡(luò)游戲中融匯貫通，程武“高舉高打”地請(qǐng)來(lái)了各領(lǐng)域的代表，組成騰訊“泛娛樂大師顧問團(tuán)”，包譚盾、蔡志忠、陸川等多位專業(yè)領(lǐng)軍人物。

　　2012年3月21日,程武宣布推出泛娛樂戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)定義為以IP授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。

　　舞臺(tái)搭好，開始唱戲了。究竟先唱哪一出呢?“我們?nèi)狈τ耙晿I(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，要等待時(shí)機(jī)成熟再介入;而當(dāng)時(shí)盛大的起點(diǎn)中文網(wǎng)做得很好，我們也沒必要跟它正面對(duì)抗。”程武分析道，泛娛樂戰(zhàn)略的第一步是介入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域既有挑戰(zhàn)，又有機(jī)會(huì)。

　　挑戰(zhàn)在于，彼時(shí)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盜版橫行，既沒有好的創(chuàng)作環(huán)境，也沒有好的產(chǎn)業(yè)模式，很多動(dòng)漫公司和動(dòng)畫工作室都生存不下去。而機(jī)會(huì)在于，美國(guó)的漫威和DC，日本的集英社、小學(xué)館和講談社，都創(chuàng)作出備受青少年和成年人喜愛的作品。優(yōu)質(zhì)漫畫作品大有市場(chǎng)。

　　“我抽調(diào)了一個(gè)八人團(tuán)隊(duì)，讓他們進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，殺入動(dòng)漫這個(gè)領(lǐng)域。”程武說(shuō)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)幾乎不了解動(dòng)漫，只是抱著嘗試攻堅(jiān)的心態(tài)。“當(dāng)我把這個(gè)方案遞交到騰訊集團(tuán)總辦討論審批的時(shí)候，大家提出了不少問題。”程武說(shuō)，這種創(chuàng)業(yè)探索，如果在其他包容度不高的公司，應(yīng)該會(huì)胎死腹中。

　　但他得到了包括COO任宇昕在內(nèi)更多騰訊高管支持。騰訊以“當(dāng)時(shí)看是巨款、現(xiàn)在看是性價(jià)比極高”的價(jià)格購(gòu)買國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫作品版權(quán)，包括《火影忍者》、《海賊王》等。

　　到了泛娛樂戰(zhàn)略的第三年，事實(shí)證明騰訊動(dòng)漫帶動(dòng)了中國(guó)正版網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。當(dāng)程武向騰訊集團(tuán)總辦匯報(bào)申請(qǐng)購(gòu)買動(dòng)漫版權(quán)預(yù)算時(shí)，騰訊公司總裁劉熾平對(duì)他說(shuō)，集團(tuán)同意給予的金額是他所申請(qǐng)的三倍，在收購(gòu)動(dòng)漫IP方面要有更進(jìn)取的姿態(tài)。

　　時(shí)至今日，騰訊泛娛樂戰(zhàn)略有了游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視和電競(jìng)五大業(yè)務(wù)板塊，而騰訊泛娛樂的定義亦進(jìn)化為：“基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。”

　　相比五年前，這個(gè)定義更為簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)了“連接和融合”的內(nèi)涵。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，泛娛樂和IP都成了爆炒的熱點(diǎn)名詞。

　　但在程武看來(lái)，騰訊的泛娛樂才真正開始。

　　“泛娛樂雖然基于不同的內(nèi)容領(lǐng)域，但不是五個(gè)領(lǐng)域簡(jiǎn)單地相加。只有當(dāng)這五個(gè)業(yè)務(wù)模塊都有創(chuàng)作優(yōu)秀產(chǎn)品能力之后，在這五個(gè)模塊之間還需要打通——但其實(shí)打通的難度是非常非常高的。”

　　程武說(shuō)，各個(gè)領(lǐng)域有其專業(yè)的垂直特性，而且在不同的業(yè)務(wù)模塊之間存在著溝通成本。如果大家沒有開放共生的意識(shí)，泛娛樂很難做得好。

　　“這就是為什么我們覺得有很多行業(yè)的同仁做的泛娛樂，可能是有其形，沒有其魂。”因?yàn)檠�椎病，程武需要時(shí)坐時(shí)站，以舒緩腰椎壓力——正如坐與站的平衡，程武也深諳泛娛樂形與魂的協(xié)調(diào)。(作者：駱海濤)