以上提到的內(nèi)容創(chuàng)作五法里，“模仿法”和“二次創(chuàng)作法”是創(chuàng)作者最多使用的創(chuàng)作方法。 實(shí)際上，在抖音，我們經(jīng)常能看到一些由達(dá)人/素人創(chuàng)意的內(nèi)容，因音樂魔性、動作搞笑、內(nèi)容極具跟隨性、模仿性等，吸引了大量創(chuàng)作者(含KOL/KOC/素人等)跟風(fēng)創(chuàng)作/模仿，從而演化為了一個(gè)“熱梗”在抖音上傳開。這其中，便存在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)不可忽視的“追隨者效應(yīng)”，要讓內(nèi)容成為“潮流”和“引流”，首批追隨者的作用往往比領(lǐng)導(dǎo)者更重要。

　　▲ 不可忽視的追隨者效應(yīng) ▲

　　而若將這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用到商業(yè)創(chuàng)作領(lǐng)域，就是我們常常看到的“挑戰(zhàn)賽”。因此，挑戰(zhàn)賽的核心是在預(yù)埋好能夠激發(fā)最多的用戶低門檻參與動機(jī)的同時(shí)，設(shè)置好首批追隨者（即KOL眾創(chuàng)），讓首批追隨者帶動更多的追隨者自主參與，從而實(shí)現(xiàn)營銷的破圈，從圈層爆款逆襲為大眾爆款。

　　▲ 追隨者效應(yīng)應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)作：挑戰(zhàn)賽 ▲

　　05 爆款內(nèi)容6大主題點(diǎn)和常見結(jié)構(gòu)

　　最后，我們來看看巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院整理出的爆款短視頻共性，它們往往具備以下6個(gè)主題點(diǎn)中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，分別是：熱點(diǎn)、笑點(diǎn)、知識點(diǎn)、正義點(diǎn)、沖突點(diǎn)、淚點(diǎn)——而這些主題點(diǎn)導(dǎo)向的價(jià)值核心就是讓用戶產(chǎn)生共鳴點(diǎn)。

　　▲ 爆款內(nèi)容的6個(gè)主題點(diǎn) ▲

　　在巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院看來，好的內(nèi)容，其實(shí)本身有相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，簡單的可總結(jié)為：

　　在視頻開場的3-5秒，一定要亮出關(guān)鍵梗，千萬不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，這是提升完播率的關(guān)鍵;

　　中途的時(shí)間，則要控制好內(nèi)容發(fā)展的節(jié)奏，要設(shè)置足夠多的誘因(包括音樂、人物關(guān)系等)來“吸”住用戶，避免因內(nèi)容枯燥帶來的用戶跳出(具體來說，橫屏視頻要做到30秒一小梗，60秒一大梗);

　　而在視頻片尾，則要做到出其不意，有驚喜，有反轉(zhuǎn)，有互動鼓勵，以促進(jìn)用戶反復(fù)觀看，提升復(fù)播率和互動率。

　　從日常內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作：

　　牢記這3步很重要

　　眾所周知，在算法媒體時(shí)代，對于品牌來說，存在利好的一面，也存在不利的一面。

　　“利好”的一面是能幫助品牌快速地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦;而“不利”的一面則是用戶沉浸在個(gè)性化推薦為自己編織的“信息繭房”里，感知不到外面的世界，這便是我們說的圈層割裂。

　　當(dāng)商業(yè)品牌難以覆蓋各個(gè)圈層的時(shí)候，每個(gè)圈層的意見領(lǐng)袖(KOL)也就成為了幫助品牌高效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的新介質(zhì)，這便是我們說的達(dá)人營銷的價(jià)值所在。

　　而相比于雙微時(shí)代多采用轉(zhuǎn)發(fā)、直發(fā)等內(nèi)容合作形式，在短視頻平臺，達(dá)人幾乎都是通過原生內(nèi)容來覆蓋粉絲，因而能在一定程度上削弱廣告感，提升用戶對品牌、產(chǎn)品的好感和信任。

　　那么，達(dá)人怎么才能更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層滲透呢?在內(nèi)容平臺，“好內(nèi)容”始終是第一位，因?yàn)椋�只有好的�?nèi)容才會有好的傳播，而好的傳播才能帶來多的轉(zhuǎn)化。那么，如何才能產(chǎn)出好的商業(yè)內(nèi)容呢?巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院為你總結(jié)了這三步：

　　第一步：務(wù)必要“吃透”brief

　　Brief一般可分為三個(gè)部分：品牌的基礎(chǔ)信息、品牌權(quán)益和其他信息。

　　什么是品牌的基礎(chǔ)信息呢?包括：品牌名稱、項(xiàng)目背景、推廣產(chǎn)品以及推廣目標(biāo)，通常來說，不同的品牌會有不同的偏好，如：全球型品牌會在意對用戶心理的影響，更為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容調(diào)性，而本土品牌則偏重于實(shí)效的種草帶貨;與此同時(shí)，不同行業(yè)的品牌也有不同偏好，如：3C數(shù)碼產(chǎn)品更新迭代快，前期重品宣，中期重品效，后期重品銷，而美妝護(hù)膚、快消類品牌則強(qiáng)調(diào)種草帶貨，更為重視ROI。

　　在清楚品牌基礎(chǔ)信息后，就到了深刻解構(gòu)一次傳播事件的需求拆解環(huán)節(jié)。具體到：一，品牌希望合作的形式，是線上制作長/短視頻，還是線下出席活動，直播或探店；二，產(chǎn)品露出形式，有沒有口播和貼紙使用等特殊要求；三，是否要求添加購物車/Link等轉(zhuǎn)化組件，是否要添加話題Tag或與品牌藍(lán)V互動等。

　　▲Brief里的其他要求▲

　　在這一輪工作完成后，則是了解下品牌方的其他訴求，比如：肖像授權(quán)、視頻使用范圍授權(quán)、電商授權(quán)等，同時(shí)，品牌方可能基于自身的經(jīng)驗(yàn)，會對內(nèi)容創(chuàng)作、互動、發(fā)布時(shí)間等一些規(guī)范和引導(dǎo)。

　　以上這些信息點(diǎn)，達(dá)人只有了解清楚了，才會不偏離于品牌方向，更好地贏得品牌信任，從而拿到更多的商單推薦。

　　第二步：清晰目標(biāo)，按需創(chuàng)作

　　從傳播目標(biāo)看，廣告主需求無非是品宣、品效和品銷。而不同的廣告形式，可以遵循不同的創(chuàng)意原則。先看這張圖：

　　▲不同廣告形式，需遵循不同創(chuàng)作關(guān)鍵▲

　　以創(chuàng)作“品效廣告”為例，巨量大學(xué)創(chuàng)作中心給到了達(dá)人們非常落地實(shí)操的建議，即從產(chǎn)品反推場景，再由場景構(gòu)建劇情，這樣才能讓產(chǎn)品與劇情銜接得更加自然。而具體到銜接形式上，又可分為：拼接、植入和融合，這三種形式對于創(chuàng)作者的要求是逐級上升的，越往上，內(nèi)容越細(xì)膩，植入往往也越巧妙。

　　1）拼接：即以劇情為重點(diǎn)吸引用戶往下看，在劇情中（常見于末尾）讓產(chǎn)品露出，露出部分幾乎不影響內(nèi)容完整性。

　　2）植入：將產(chǎn)品作為劇情一部分呈現(xiàn)在內(nèi)容中，與情節(jié)高度融合，產(chǎn)品可作為「關(guān)鍵道具」推動劇情發(fā)展；

　　3）融合：內(nèi)容與產(chǎn)品密不可分，完美結(jié)合，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以非常流暢、形象地傳達(dá)

　　以上，我們重點(diǎn)分析了抖音上最為常見的品效廣告怎么做。

　　對于品宣類廣告和品銷類廣告，巨量大學(xué)創(chuàng)作中心也給出了自己的答案，如執(zhí)行品宣廣告，達(dá)人一定要找到自身與品牌形象的結(jié)合點(diǎn)來創(chuàng)意內(nèi)容，以更好地詮釋品牌精神、品牌主張，而品銷類廣告則需要讓用戶在短時(shí)間內(nèi)切換視角——從“觀看者”變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者”，通過極具代入感的共情化內(nèi)容，才能更好地撬動用戶的購買決策。

　　第三步：牢記5個(gè)小Tips，讓商業(yè)創(chuàng)作力起飛

　　堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作的“黃金6S原則”：善于通過視頻封面、標(biāo)題、音樂等抓住用戶，如設(shè)置戲劇沖突的開頭，以建立用戶“會好看”的期待，來提升完播率等，這個(gè)前序環(huán)節(jié)我們已經(jīng)講過;

　　內(nèi)容一定要原生，原生占比越高，越有利于留存和轉(zhuǎn)化;

　　視頻后1/3處露出產(chǎn)品信息，這樣才能更好地提升完播，減少用戶跳出;

　　盡量口語化介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣用戶的接受度會更高;

　　發(fā)布時(shí)間上，下午2-4點(diǎn)就要準(zhǔn)備發(fā)布，4點(diǎn)是最佳發(fā)布時(shí)間，以迎接5點(diǎn)過后的流量高峰。

　　▲視頻建議發(fā)布時(shí)間▲

　　那么，你可能要問?到底什么是好的商業(yè)內(nèi)容?有沒有什么數(shù)據(jù)可量化定義?

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月-5月，分析巨量星圖平臺上所有的短視頻內(nèi)容，帶購物車的視頻內(nèi)容占比19%，以美妝類、劇情類分布最集中，其次是美食、顏值和母嬰親子類賬號，會更多接(單)到帶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的原生創(chuàng)作需求。

　　▲星圖帶購物車視頻賬號所屬類型▲

　　而從視頻完播率看，帶購物車視頻的完播率與不帶購物車視頻的完播率分別是15%和22%。可見，帶購物車的視頻對于完播率的影響并不明顯。

　　而如若要用數(shù)據(jù)來定義什么才是好的帶貨視頻內(nèi)容?

　　這家機(jī)構(gòu)給出的定義是：購物車點(diǎn)擊率2%，Link點(diǎn)擊率1%。具體到內(nèi)容類型上：劇情類達(dá)人視頻5s完播率需達(dá)到30%，而美妝類達(dá)人視頻5s完播率需要達(dá)到20%，正向評論25%以上。

　　以游戲行業(yè)為例：

　　解析達(dá)人如何才能做好商業(yè)創(chuàng)意

　　在前面的內(nèi)容中，我們跟大家分享了如何做創(chuàng)意，怎么做商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意，下面不妨以游戲行業(yè)為例，來講解達(dá)人怎么才能做好商單創(chuàng)意?

　　在講這個(gè)內(nèi)容之前，卡思數(shù)據(jù)有必要再重申下抖音的推薦邏輯：

　　眾所周知，抖音是內(nèi)容推薦平臺。為了更好的提升用戶在平臺的停留時(shí)間，對于內(nèi)容，抖音考核的關(guān)鍵交互指標(biāo)是：用戶的觀看時(shí)長，這意味著：視頻的完播率、有效觀看時(shí)長要高于視頻的關(guān)注率、互動率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　▲抖音內(nèi)容推薦邏輯▲

　　而在交互質(zhì)量評分上，前期，數(shù)據(jù)運(yùn)算更看重的是達(dá)人“粉絲”的交互評分(因?yàn)檫@些人是已經(jīng)驗(yàn)證過的對你的內(nèi)容感興趣的人)，在數(shù)據(jù)運(yùn)算看來，只有粉絲愿意“買單”的內(nèi)容才有破圈推薦的價(jià)值，如若粉絲都不認(rèn)可你的內(nèi)容創(chuàng)作，那么何談向非粉人群進(jìn)行流量推薦的意義。

　　但這里要強(qiáng)調(diào)的是，雖然前期的粉絲互動很重要，但是粉絲量不等于內(nèi)容曝光率，粉絲基數(shù)大的賬號，更多優(yōu)勢體現(xiàn)在冷啟動時(shí)拿到的初始流量推送(更多)的優(yōu)勢，視頻最終能不能成為爆款，完全還在于它自身的質(zhì)量。

　　這里補(bǔ)充一組由巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院給到的數(shù)據(jù)：完播率越高的視頻，大概率視頻的播放量也會越高，而具體到數(shù)值，對于粉絲的完播，40%是爆款視頻的分水嶺，35%是相對好的數(shù)據(jù)。

　　從以上的內(nèi)容推薦邏輯，給予我們商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意的啟發(fā)是：

　　§ 鮮明的標(biāo)簽很重要，這樣才能為你帶來更精準(zhǔn)的流量推薦，千萬不要讓系統(tǒng)迷惑，讓系統(tǒng)讀懂你;

　　§ 在商業(yè)創(chuàng)作時(shí)，務(wù)必與過往看點(diǎn)(包括內(nèi)容結(jié)構(gòu)、人物出鏡時(shí)間等)一致，這樣才能保證粉絲喜愛度不降低，只有讓粉絲滿意了，內(nèi)容的破圈才有可能;

　　§ 善于運(yùn)用一些技巧，如：縮短視頻時(shí)長、標(biāo)題、封面上拋出懸念，或者通過節(jié)奏的不斷反轉(zhuǎn)來吸引用戶往下看，從而更好地提升完播和播放量。

　　那么，在抖音平臺，游戲用戶到底有什么樣的內(nèi)容消費(fèi)偏好?

　　巨量大學(xué)創(chuàng)作中心給出的洞察是：搞笑類、技能展示類和日常生活類內(nèi)容等符合大眾審美的內(nèi)容，也是游戲愛好者喜愛的內(nèi)容。

　　而具體到游戲選題創(chuàng)作上，播放量高的游戲視頻往往具有“實(shí)用”和“慕強(qiáng)”的標(biāo)簽，實(shí)況類、解說類、信息類、社交類等均是游戲愛好者喜愛的選題方向。

　　▲游戲玩家喜愛的內(nèi)容類型和選題類型▲

　　在分析完用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好后，我們再來比較下抖音上常見的兩種達(dá)人營銷模式。

　　一為種草類：毫無疑問，這樣的內(nèi)容往往有較強(qiáng)的游戲引導(dǎo)和畫面植入，以提高下載轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，這樣的內(nèi)容往往要以犧牲播放量為代價(jià);

　　而另一種是“蹭量類”，更為追求游戲的曝光范圍，對于游戲露出要求不及“種草類”多，做大播放基數(shù)是核心。

　　受疫情及抖音link位置調(diào)整(從推薦頁，達(dá)人名字上方移動到評論區(qū))等影響，巨量大學(xué)創(chuàng)作中心發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段游戲廣告主對于蹭量玩法興致已降低，相反，對種草類需求則在增加，這即意味：游戲商單內(nèi)容創(chuàng)作難度進(jìn)一步增加，如達(dá)人不想影響粉絲體驗(yàn)和互動播放數(shù)據(jù)，拿出更高品質(zhì)的作品來是唯一的出路。

　　我們不妨再次回歸到用戶洞察上，但這一次，我們研究的不是內(nèi)容消費(fèi)興趣，而是用戶的廣告互動興趣。

　　據(jù)巨量數(shù)據(jù)顯示，游戲玩家的4大訴求分別是：福利吸引、社交需要、場景需要和游戲可玩性，也就是說，只有將用戶這些訴求與內(nèi)容創(chuàng)作做橋接，才能更好地打動用戶。

　　▲對游戲玩家強(qiáng)吸引類營銷信息▲

　　以最容易打動用戶下載的“福利吸引”類游戲商單創(chuàng)作為例，我們既可以把稀有的游戲道具/裝備作為廣告素材，也可以以爆率高，長期玩能拿積分換驚喜等作為廣告素材，那內(nèi)容橋接的方式是什么呢?具體可以是兩種，一，通過與人分享好門路(如給粉絲謀福利，幫助朋友/家人來解決短期的財(cái)務(wù)困境等推薦游戲);二，則是用“襯托法”，如：游戲里是大佬的人，在現(xiàn)實(shí)生活中也被人更看得起。

　　值得一提的是，并不是說游戲商單就只能游戲達(dá)人來接，品牌主實(shí)際上更多還會關(guān)注達(dá)人粉絲與目標(biāo)用戶間匹配程度(即TA匹配度)，如，汽車類用戶畫像與游戲類用戶畫像便很高，這也是為什么去年10月，@虎哥說車拿到了7個(gè)游戲領(lǐng)域訂單的原因。

　　從短視頻創(chuàng)作-直播帶貨：

　　達(dá)人需要掌握的3個(gè)直播技能

　　除了短視頻廣告，邀請紅人為(廣告主)進(jìn)行直播(帶貨)也是巨量星圖今年非常重要的任務(wù)組成部分，因此，課程里也專門設(shè)置了電商直播的實(shí)操技能分享，以幫助達(dá)人在廣告之外，0基礎(chǔ)掘金直播電商新風(fēng)口。

　　首先，我們應(yīng)認(rèn)知主播的本質(zhì)，即：通過原生內(nèi)容和詳細(xì)講解來影響消費(fèi)者購買決策的人。

　　巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院認(rèn)為，從達(dá)人轉(zhuǎn)型為帶貨主播，應(yīng)具備四種基礎(chǔ)能力：

　　§ 情景代入的能力，能迅速把用戶代入到直播中來，從觀看者變?yōu)橄�費(fèi)者;

　　§ 個(gè)人情感/價(jià)值觀輸出的能力，能傳遞出個(gè)人使用體驗(yàn)，并賦予產(chǎn)品以價(jià)值觀和情感，激活用戶的購買欲;

　　§ 互動能力，不僅能夠講解好商品，也能照顧直播間里多數(shù)用戶的情緒，及時(shí)答疑解惑;

　　§ 銷售技巧，主播能否引起用戶共鳴，讓他們的心之旅程經(jīng)歷從“觀望”到“渴望”到“幻象(自己擁有和使用產(chǎn)品時(shí)的情境)”的全過程，并最終“下單”，這是題中之義。

　　在自身擁有4個(gè)基礎(chǔ)能力后，主播同樣還要做好直播間人群的洞察，以調(diào)整選品和直播策略。

　　通常來說，男女消費(fèi)心理截然不同：男性的審美是線性的，過線即是“美”。因此，買東西相對來說更為理性，更為注重“過程”，價(jià)格合理，性價(jià)比高，講解專業(yè)，妹子不錯(cuò)，都可能影響他們“過程”中的評分，從而決定是否購買;

　　而女性的審美則是個(gè)點(diǎn)，到“點(diǎn)”才叫美，這個(gè)點(diǎn)可能是：便宜、實(shí)用，也可能是：好看、服務(wù)、體驗(yàn)等，對于女性來說，主播的講解只要戳中了一個(gè) “點(diǎn)”，都有可能沖動購買。

　　講了這么多，落地到實(shí)操環(huán)節(jié)，即：主播究竟怎樣才能真正做好一場直播?巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院也整理了七個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行解答，分別是：1）做電商主播的準(zhǔn)備工作；2）直播的形式定位；3）如何進(jìn)行言語表達(dá)；4）如何處理直播坑長；5）互動須知；6）主播的心理現(xiàn)象；7）復(fù)盤反思等。

　　▲直播成功需要的7個(gè)基礎(chǔ)層面▲

　　以“直播前的準(zhǔn)備工作”為例，可分為軟硬件準(zhǔn)備，軟件即主播的心態(tài)調(diào)整，而硬件則包括宣傳預(yù)熱是否到位?人員(含：助理、運(yùn)營、場控)是否到位?商品設(shè)置和講解臺本是否完善?包裝工作是否齊備等多個(gè)方面;

　　又以“如何做好言語表達(dá)”為例，巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院認(rèn)為，主播應(yīng)時(shí)刻保持熱情但不失平和的態(tài)度介紹產(chǎn)品，要保持對帶貨商品的自信，善于站在用戶的層面來創(chuàng)造話題，引導(dǎo)購物。

　　當(dāng)直播間里出現(xiàn)意見不同者時(shí)，主播更應(yīng)該穩(wěn)定情緒，保持頭腦冷靜，要對黑粉的內(nèi)容進(jìn)行整理和加工，并給出應(yīng)對策略，讓回復(fù)有理有據(jù)，通過清晰流暢的回復(fù)圈住更多用戶的信任，最終轉(zhuǎn)化購買。