近期的阿里動作不斷。

　　先是 " 犀牛工廠 " 重磅亮相，再是 " 天貓好房 " 的閃亮登場，9 月 17 日的云棲大會上阿里巴巴又發布了第一款物流機器人 " 小蠻驢 "，正式進軍機器人賽道。不得不說，近期的阿里著實聚焦了市場不少目光。

　　事實上，" 犀牛工廠 " 和 " 小蠻驢 " 的市場誕生邏輯并不難理解，畢竟符合阿里巴巴的發展脈絡和擴張邏輯，但阿里加速布局親自上陣賣房推出 " 天貓好房 " 的盤算，或許值得我們作進一步拆解。

　　9 月 16 日，天貓與易居聯合推出 " 天貓好房 " 平臺，并共同發布 " 不動產交易協作機制 "(ETC)。市場大部分的觀點認為，這標志著阿里正式殺入房產，與騰訊投資的貝殼形成正面對峙。

　　對此，資本市場似乎并不像想象中的看好阿里。

　　消息發出的次日，易居控股并未穩住開盤漲勢，早盤迅速由漲轉跌，當日以 5.5% 的跌幅收盤;阿里巴巴港股同樣以 1.9% 的跌幅收盤。與之相反的是，天貓好房宣布成立當天，貝殼在股價經歷小幅下跌之后，尾市卻大漲超 12%，這似乎給了阿里當頭一棒。

　　更加值得一提的是，背靠騰訊的貝殼年初至今的漲幅已高達 188%，同期，易居控股的股價漲幅僅有 34%。

　　那么，阿里的強勢入局又該如何與騰訊共舞?行業是否會迎來一場新的變局?而阿里的這一動作究竟是心血來潮還是蓄謀已久?

　　阿里覬覦已久

　　事實上，阿里對房地產服務領域并不陌生，縱觀阿里在房產領域的戰略打法，2018 年是一個分界點。

　　2018 年之前，阿里在這一領域的布局相對較為保守：

　　· 2015 年，阿里投資德國留學生租房平臺 "Nestpick" 及租房買房 APP" 宅急搜 "。目前，" 宅急搜 " 雖因經營不善已關閉，但 "Nestpick" 依然在正常營業;

　　· 2016 年，阿里旗下的二手交易平臺 " 閑魚 " 上線了租房業務，憑借阿里強大的內部體系，僅用了不到半年的時間，平臺上的房源便達到 100 萬套;

　　· 2017 年，阿里通過螞蟻金服戰略投資長租公寓品牌 " 蘑菇租房 "，" 蘑菇租房 " 也成為首家入駐支付寶租房頻道的租房平臺。同年 10 月，支付寶正式上線線上租房，并在上海、北京、深圳等 8 個一線城市率先推出了信用租房。

　　2018 年之后，戰略布局明顯加快：

　　· 2018 年 2 月，阿里布局家居領域，投資家居龍頭 " 居然之家 ";7 月，參與了 " 易居 "Pre-IPO 輪融資;11 月，阿里將觸角延伸至家裝后市場，對 " 神工 007" 戰略投資 2500 萬美元，布局建材家居新零售;

　　· 2019 年初，阿里大手筆投資 " 蛋殼公寓 "，趨向于建立自己更加完善的租房系統;

　　· 2020 年，阿里斥資 8.2 億港元，增持后，阿里持有易居約 8.32% 的股份，成為易居控股的第二大股東。ETC 機制也代表著雙方將在線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域展開深度合作。

　　至此，國內互聯網兩大巨頭均踏入了房地產的傳統各領域，由騰訊投資的貝殼與阿里和易居領銜的兩大 " 互聯網 + 房產 " 正式開啟對壘模式。而事實上，不止騰訊和阿里，今年京東、字節跳動等互聯網巨頭也在這一領域做出了一些不同反應。

　　今年 5 月，京東宣布上線京東房產自營店鋪，號稱看房、訂房、簽約等銷售環節都能在線上實現;字節跳動也在今年 6 月份推出了幸福里的 " 房產創造營成長計劃 ";快手也對房產領域露出了濃厚的興趣，7 月，快手的關聯公司北京達佳互聯信息技術有限公司新增 " 快說房 "" 快手家裝 " 等多條商標信息，目前商標狀態為 " 等待實質審查 "。

　　這一現象的背后，市場也開始關注博得資本玩家爭相涌入的一些原因。

　　巨頭加速入場的算盤

　　房地產作為一個重資產行業，在國內的發展已經經歷了一個飛速發展的黃金期，目前的整體房市可以說仍處于陰跌綿綿無期的狀態。不過，即便如此，房產服務領域似乎依舊有故事要說。

　　1、房產服務衍生的想象空間仍具 " 說服力 "

　　有數據顯示，未來幾年，房地產依然是一個 16-17 萬億的新房為主市場，二手房只有 5-8 萬億。但這組數據也傳遞了新房和二手房疊加在一起之后可以演變成一個更大的服務市場。

　　從巨頭們對外披露的一些數據似乎也可窺得一些端倪。

　　貝殼上市的招股書中顯示，2019 年其通過 220 多萬筆交易，產生 2.13 萬億元的 GTV(平臺交易總額)。易居董事局主席表示，天貓好房力爭在明年將 GTV 提升至 2 萬億元。

　　事實上，對于巨頭們來講，做房產服務更多的是瞄準了這一業務衍生出的背后想象空間。不論是騰訊投資貝殼、阿里扶持易居還是京東、字節跳動的入局，他們依然做的是信息服務、撮合交易的經營方式，在落實這一交易的過程當中，理論上來講是可以截取更多流量，阻力互聯網巨頭們加速實現整個商業邏輯。

　　中原地產市場分析師盧文曦曾表示，互聯網巨頭切入房地產交易服務市場，除本身市場外，更看重的是背后衍生服務的想象空間。因為客戶本身就是一個可以多次消費的資源，各行各業都涉及的互聯網公司可以一魚多吃。

　　2、房地產行業正在 " 質變 "

　　房產交易服務本身屬于產業鏈下游，那么，整個產業鏈內一些風向的改變自然也會影響到市場需求的變化。

　　其一，曾經的房地產行業主要圍繞如何快速實現交易，隨著時代的發展，房地產行業已經從賣方市場逐漸走向了買方市場。

　　行業中，不論是在新房還是二手房交易的過程中，都存在直客觸達難，營銷成本高等痛點問題。比如，二手房的交易過程中，中介公司總是要來來回回對接買方和賣方。對于他們而言，雖說這個過程要為買方考慮，但本質上而言更想快速實現交易，實質上，更加傾向于賣方。而新房交易過程中的營銷成本是一筆不小的開支。比如，恒大 2019 年財報顯示，其銷售及營銷成本上升至 232.9 億元，同比增長 28.8%。

　　如今，隨著 5G+AI 時代的迫近，也為賣方市場向買方市場的轉變提供了更多的技術條件支持，這一轉變仍在加速的過程當中。

　　其二，上半年的疫情，可以說是房企快速成為互聯網企業的推動力。背后的邏輯在于，房地產交易過程本身是一個注重線下的過程，但由于疫情等客觀因素的阻礙，使得這一交易的實現存在更多的障礙。于此，上半年整個樓市的成交量也是眾所周知的慘淡。

　　其三，房產的網上交易量指數在上升，這一背后可以反映的是消費者越來越習慣在網上選房、購房的風向。數據顯示，2019 年有 8000 萬的人在淘寶上看房，在線成交 15 萬套房子。

　　本質上來講，一個行業能否做大，仍然需要落地到消費者身上。雖說，房地產的交易過程仍具有不低的線下屬性，但在愈發先進的技術以及消費者觀念轉變支持的背景下，互聯網房產服務存在更大想象空間的邏輯。

　　說到這里，騰訊、阿里、京東等互聯網巨頭加碼房地產服務市場的原因已經不難理解，但互聯網大佬們的紛紛發力對整個產業鏈來講又會有著一些怎樣的影響?

　　一場房產時代的新革命

　　天貓好房上線的同時，阿里拋出了一個 " 房產雙 11" 的概念，表示會推出團購和百億補貼等活動。在營銷概念以及行業好奇心的驅動下結合房產多年來形成的 " 金九銀十 " 論調，毫無疑問，接下來，疊加了資本力量的易居和貝殼之間必有一場燒錢大戰，當然，也是騰訊和阿里延伸到更多戰場的表現。

　　短期內，貝殼依然會領先，但長期的格局仍存在一定變量，騰訊和阿里在這一領域很有可能會維持曠日持久戰的狀態。不過，可以窺得的是，這也是一場有關房地產時代的新革命。于整個房地產產業鏈而言或將有著不可小覷的影響。

　　于開發商而言，在目前房產終端銷量需求表現較為疲軟的背景下，當線上市場打響激戰標志性的第一槍之后，必然會消耗更多的渠道費。事實上，這也是所有資本玩家們爭搶的部分資源。目前富力已準備拿出約 500 億貨值的全國優質樓盤項目，加入到房產界的首次百億補貼雙 11 購房節活動之中。那么，開發商未來可能面臨著利潤越來越少的風險;

　　于購房者而言，雖然線上購房迎合了部分消費者需求，但房產的成交并不是買青菜蘿卜那般，即便是線上成交了，線下復盤看房時仍有存在糾紛的可能，從而帶動退房機率的增長。此外，雖然有補貼、促銷等手段，但在商業市場里中逃不過 " 羊毛出在羊身上 " 的定律，這依然是一個需要長期磨合的過程;

　　于線上模式本身而言，雖然今年線上房產服務備受關注，但依然面臨較多的質疑和壓力。

　　今年直播沖上風口之后，很多明星都嘗試過直播賣房，但成績用慘淡來形容一點也不為過。號稱 " 萬物皆可直播 "，但就連薇婭，在直播賣房時都暴露了好多短板，被指為 " 漏洞百出 "，直播了兩小時，最后也沒公布賣出了多少優惠券。其他的明星，如劉濤、李湘等，更多地是充當了直播賣房的 " 花瓶 "，真正介紹賣房還是靠主持人。

　　有資料顯示，用戶在線上買了拍賣的房子之后，去辦理過戶手續時，才發現所有稅費都需要自己來承擔，而且都是頂格繳費。這實際上就是線上房產交易模式存在的一些弊端，最終受影響的依然是消費者。

　　另一方面，房地產本質仍是一個重線下交易重渠道的行業，這也倒逼在與相關企業合作的時候，要注重消費市場的需求和顧慮，只能真正研究市場痛點，才能形成更好的平臺效應。

　　總的來講，不論 " 房產雙 11" 會是一個怎樣的呈現姿態，但在 5G+AI、萬物互聯網時代的迫近下，這無疑會促進房產線上化交易的進一步成熟。就行業而言，也只有在形成更好生態環境的基礎上，各玩家才有搶食更多蛋糕的可能，但這條路依然道阻且長。

　　來源：港股研究社 高卉卉