2018年，葉國富憑借名創優品，一舉拿下了騰訊與高瓴資本聯合投資的10億元戰略投資，在中國零售行業一舉奪魁。今年10月名創優品實現IPO，從2013年底誕生起計算，這條資本之路走了7年。

　　上市當天，葉國富意氣風發地戴上了紅色領帶，叩響了納斯達克的大門，市值停留在70億美金，折合人民幣500億元。

　　近日，名創優品公布了上市后首份財報。

　　今年6月至9月期間，名創優品營收20.72億元，同比下降30.7%;虧損額達16.76億元，同比擴大超19倍;調整后凈利潤為1.02億元，同比下降74.6%。

　　營收下降、虧損擴大、凈利潤暴跌，曾經，葉國富總把“優質”“低價”兩個詞掛在嘴邊，如今，優質、低價的殺手锏不靈了嗎?

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　　看行業地位：

　　十元店中的戰斗機

　　全球獨立研究機構Frost&Sullivan報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，上市前的名創優品以27億美元(約合190億人民幣)占比5.2%，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。

　　在成為全球規模最大的自有品牌綜合零售商之前，葉國富從廣州出發，開起了看上去上不得臺面的十元商品店“哎呀呀”。

　　哎呀呀走“平民時尚”路線，強調“平價戰略”，讓消費者買了不心疼，丟了不可惜。2010年底，“哎呀呀”店鋪達到3000家，并以平均每天兩家新店的速度穩步擴張，這個速度是肯德基的2倍、屈臣氏的6倍。不過，因同質化競爭越發激烈，2014年“哎呀呀”銷售規模從28.0433億元直線跌落到只有3.60億元。

　　也就是在這一時期，葉國富與日本設計師三宅順也結識，意識到低價并不能帶來足夠的競爭優勢后，葉國富提出，“低價優質”，并創辦了升級版的“哎呀呀”——名創優品。

　　招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店，全球市場GMV達190億。成為了當之無愧的自有品牌零售巨無霸。

　　今年10月15日，成立7年的名創優品成功敲鐘，來自湖北十堰的創始人葉國富也終于在43歲這年圓了上市夢，當日個人身家超300億元。

　　隨著零售帝國的崛起，一場財富盛宴也已開啟。

　　在名創優品IPO前，曾進行了三輪員工股權激勵。根據2020年股票激勵計劃，名創優品已授予并發行了購買總計1400多萬股A類普通股和7700多萬股限制性股票的期權，涉及員工總人數超過300人——全面覆蓋了專員、主管、經理、總監、VP各個級別。

　　一夜之間，一大波員工實現財富自由。名創優品內部誕生了12個億萬富翁，還有超過40人身家過千萬，是一場名副其實的造富盛宴。

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　　看產品策略：

　　低價優勢逐漸瓦解

　　無論是哎呀呀，還是名創優品，低價一直是葉國富的核心殺手锏。

　　在名創優品成立之初，葉國富將其歸為“三高三低”的模式，即“高顏值，高品質，高頻率;低成本，低加價，低價格。”

　　“三高”主要是指找到優質供應商，并在此基礎上實現產品的高顏值設計和高速迭代，同時優化庫存和周轉效率。

　　降低產品價格的訣竅在于規模。依托全球市場的龐大需求，名創優品與供應商之間采取“以量定價+買斷定制+不壓貨款”的合作模式，直接采購、規模化、縮短賬期的方式來構建供應鏈壁壘。在商品合作周期，根據市場需求倒推采購數量，免去供應商的庫存壓力;采購價格由訂單規模決定，并將回款期壓縮到15天。

　　憑借這樣的產品策略，名創優品一路綠燈，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區門店超過4200家。

　　但一個足以致命的變化是，名創優品的低價優勢，正在被精神消費的“不計價格”“不計成本”所打破。這一變直觀地反映在名創優品的營收上。

　　2015-2018財年，名創優品的營收數據是一條令人艷羨的上升曲線，50億元、100億元、120億元、170億元。

　　數據來源：名創優品財報

　　但2019-2020財年，其營收分別為93.94億元、89.79億元，2016年，名創優品突破百億營收，而這兩組數字，幾乎把名創優品打回了4年前。

　　是低價不香了嗎?

　　在最近的一次峰會上，葉國富表示，中國零售經過了三個時代，1.0時代是低價時代，誰的價格更低誰有好生意。2.0時代是性價比時代，從優衣庫、小米和名創優品崛起，性價比時代到來。現在是3.0時代，需要回到以IP和文化創意的產業。“今天產品創新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者。”他說。

　　是消費升級?還是降級?

　　名創優品憑借低廉價格，成為資本市場的寵兒。憑借國內成熟供應鏈的規模溢出和成本優勢，成功出海，并在上市同年在老佛爺百貨旁邊開設了線下店鋪。如今，這場低價帶來的狂歡臨近終點了嗎?

　　名創優品成立沒兩年的時候，財經作家吳曉波便點明了其成功的秘訣：

　　“名創優品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

　　但當消費者對價格不敏感之時，名創優品還能繼續保持成功嗎?隨著主流消費人群向90后、00后轉移，名創優品的“高性價比”，已經不再具有“哎呀呀”時期般的吸引力了。新零售3.0時代，名創優品可謂危機四伏。

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　　看財務數據：

　　凈利潤驟降74.6%

　　深陷盈利沼澤

　　近日，名創優品公布2021財年第一財季(即2020年Q3)收入為20.72億元，同比下降30.7%;期內錄得虧損16.76億元，按非國際會計準則調整后的凈利潤為1.021億元，同比下降74.6%。

　　財報顯示，名創優品收入增長主要由門店擴張驅動，截至2020年9月30日，其全球門店超過4335家，比上一財季新增108家，其中國內市場新開門店100家。

　　對于本財季收入下滑，該公司表示，主要因新冠疫情影響，國際市場收入下降70.5%至9.5億元。

　　而排除疫情的影響，名創優品在過去兩個財年一直深陷虧損泥潭，2019財年和2020財年，虧損金額分別為2.94億元、2.60億元。

　　按照季度增長變化看，今年第一季度和第二季度，營收上，名創優品營收分別為16.3億和15.5億，同比下降25%和38%;利潤上，分別為3928萬和虧損2966萬，其利潤率也從此前的10%以上降至-1.9%。至此，名創優品營業收入已創下連續三個季度同比負增長。

　　數據來源：名創優品財報

　　除了凈利潤下降，同時下滑的還有毛利率，由上一個財季的31.4%降至25.2%。名創優品稱，主要由于利潤更高的海外業務收入貢獻減少，以及個人防護設備的價值下降導致存貨減值損失。相比之下，主打中高端的無印良品，毛利率常年維持在40%以上。

　　財報解釋稱，毛利下降一方面是由于疫情重挫國際業務，尤其是北美和歐洲市場。

　　事實上，出海戰略一直是名創優品一個重要的布局。早在2015年，名創優品成立2年時，就啟動了全球化戰略。先是進入香港與新加坡等華人聚集的地區，后進入到東南亞、南亞等亞洲國家，再進入到北美、歐洲、大洋洲與南美等國家，都取得了成功。

　　過去，很多中國零售企業由于本土化特征明顯，都只能局限在國內發展，很難實現全球化發展，這就大大限制了其商業空間。名創優品在海外取得成功，讓其在營收的空間大大提升。招股書顯示，2019至2020財年，名創優品海外市場的收入分別占年收入的32.3%和32.7%。不過，也正因如此，在海外業務受到疫情沖擊時，讓其的營收被抑制。

　　數據來源：名創優品招股書

　　與此同時，頻繁開店，也讓名創優品成本上升，如果單店銷售額下降，就無法覆蓋開店成本，那么整體業績增長空間被壓縮。報告期內名創優品門店增長速度放緩，凈增108店至4330家。其中中國區門店2633家，占整體比重約61%，直營門店從上季度的7家縮減至5家。單店平均每季度銷售額從76.4萬元下降37.4%至47.9萬元。

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　　看銷售渠道：

　　重線下、輕線上布局

　　難對抗疫情沖擊

　　葉國富曾提出2022年前，名創優品全球門店達到10000家的“百國千億萬店”的計劃。足以說明他對線下店的重視程度，但對于線上，則截然相反。

　　一直以來，葉國富對于數字化極為排斥。葉國富早年留下過各種看衰線上的言論，類似“看不起阿里巴巴”，“王健林和馬云打賭輸了的話，賭費我來給。(兩人曾經為實體與電商哪個更有未來打賭一億)”。把公司塑造得像個抗爭電商的孤膽英雄。

　　不過，在名創優品的首次融資時，方向重點在名創優品技術升級和數字化運營——其中，技術升級針對企業的后臺，用于管理經營和運營環節，來協助名創優品的全球門店與供應鏈管理。

　　零售服務商“賣教售”的CCO劉墨霏分析，“他(葉國富)那融資怎么拿到的，除了靠目前的銷售額和盈利模式，就是靠這個線上的可能性。”

　　葉國富意識到線上的重要性后，開始過一系列數字化的舉措。除了天貓或京東旗艦店、微信小程序商城，還推出了同名購物App。此后，還與京東到家合作，把全國33個重點城市的800家門店鏈接至京東平臺，稱這是在“共同探索零售線上化的最優路徑”。

　　不過，對于名創優品而言，線上化的程度仍是遠遠無法與線下的拓展相提并論。

　　名創優品的門店是其收入的主要來源，也是支撐起葉國富“新實體零售崛起”信念的底氣，財報顯示，電商業務的占比剛剛到5%。靠線下流量拉動單店銷量，名創還是一家傳統的零售公司，這是導致本季度收入同比下降30.7%的主要原因。

　　因新冠疫情的影響，在國內疫情最為嚴峻的1、2月份，名創優品關閉了50%的線下門店。足以說明，線上業務的重要程度。

　　而葉國富在疫情期間終于開始積極擁抱電商。先是推出了社交電商平臺“名創優品員工內購”,靠著6年來積累下的幾千萬微信公眾號粉絲做私域流量運營。同時,開啟了直播帶貨,甚至葉國富本人親自到直播間站臺。此后又與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務,并與順豐合作推出“同城急送”服務,實現半個小時送貨到家。

　　經過疫情一役，名創優品或許會在未來加重線上的投入。以此對抗線下零售的不確定性。

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　　看資本市場：

　　上市后股價持續低迷

　　名創優品還能給投資人什么驚喜?

　　上市后首份財報虧了17億，名創優品需要給二級市場的投資人一個交代。上市之后，名創優品在資本市場的表現并不佳。資料顯示，上市首日，名創優品股票上漲4.4%，發行價20美元，收盤股價20.88美元。第二天，臨近收盤股價跳水，快速下跌。

　　上市5天后，名創優品股價20美元。短短幾日即遭破發，令人唏噓。

　　外界對名創優品的關注一直持續不斷。正如葉國富發布公司上市后的首封公開信所說，在最近三個月路演，見了近500多個投資經理，華爾街精英問他最多的問題是：“名創優品的核心競爭力在哪里?”、“如果哪一天名創優品這個企業不行了，你認為問題出在哪里?”、“把名創優品開到全世界80多個國家和地區，超過4200家店鋪，你面對困難時怎么解決?”

　　這些問題凸顯出美股投資人的觀點，核心包括：名創優品的核心競爭力、未來的增長、會遇到哪些增長瓶頸?

　　當時，葉國富給出的答案是：極致的性價比、持續的高頻上新和全球化開店。但性價比不靈了，全球開店數量因疫情影響而放緩之后，名創優品何去何從?

　　能順利登陸美股，說明納斯達克的投資人們認可名創優品的模式，但破爛不驚的股價也說明，在上市后，名創優品的各方面并不如預期。

　　首先，疫情因素。

　　耶魯大學高級研究員斯蒂芬·羅奇最近表示，“當前的疫情蔓延形勢和封鎖措施，2021年一季度美國國內生產總值(GDP)或將再現萎縮。雙谷經濟衰退(Double Dip Recession)的概率大幅上揚，即經過一至兩個季度的短暫復蘇后，經濟再度出現衰退。這一現象在過去11次經濟周期中曾出現過8次，這次也不例外。”

　　疫情對全球經濟造成了巨大的打擊，零售業首當其沖，對于名創優品這樣重線下渠道的零售企業更是如此。

　　其次，業績因素。

　　如上文所述，今年一二季度，名創優品處在虧損中，這一成績單顯然不能滿意美股投資人的要求。

　　第三、質量問題。

　　在瑞幸咖啡暴雷后，美國投資人對于中概股更加謹慎，對于企業的質量問題、信用問題是他們考慮的重要因素。但名創優品曾多次被曝光質量問題。名創優品上市前，其生產的“一步可剝指甲油”檢出三氯甲烷(一種致癌物)含量高達589.449μg/g，是國家標準限值0.40μg/g的1400多倍。

　　在此之前，名創優品出售的產品曾多次抽檢不合格：

　　2018年1月，名創優品壹加壹珠光帶刷眼影筆 (古銅色) 被檢出有害物質砷過量。

　　2019年4月，“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”(規格：30ml，批號：A181816)，經廣州市藥品檢驗所檢驗，檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定。

　　2019年6月，根據上海市市場監督管理局公布，標稱名創優品經銷的1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。

　　第四、競爭問題。

　　在美國市場，名創優品并不是唯一走性價比路線的零售商。與之相比，本土品牌Brandless更是叫好又叫做。

　　除了價格低廉之外，Brandless在保持低價的同時，還收獲了消費者的贊賞，真正做到了低價不低質。據了解，Brandless的每件產品都會經過嚴格的篩選和測試，以確保產品的質量達標。事實上，Brandless的產品主打有機、非轉基因、無添加，不但質量有保證，即使在同類產品中也是上乘。

　　這樣的本土品牌之下，名創優品的吸引力就更小了。

　　第五、未來的想象力。

　　華爾街的投資人樂于為未來投資，但名創優品顯然是一家傳統的零售企業，更是一家主戰場在線下的零售品牌。加之質量問題，競爭者眾多，美國投資人不愿意買單，也就順理成章。

　　不過，這種模式有一個隱患，就是商品的質量問題難以保證。

　　要知道，每當有嚴峻的危機出現，消費者行為更趨于理性。疫情之后，消費者會將錢花在有質量漏洞的品牌身上嗎?低價但質不優，名創優品需要更強的質量體系，才能讓消費者和投資人滿意。

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　　看潮玩野心：

　　新的資本故事

　　正面PK泡泡瑪特

　　有意思的是，在股價低迷了近兩個月后，名創優品終于在二級市場迎來爆發。12月21日晚間，名創優品股價盤中突破28.8美元，收盤時漲幅高達16.53%;23日，其股價再度大漲，一度創下30美元的新高。

　　股價異動，源于名創優品發布財報同時推出的另一項新業務。“進軍潮玩賽道。”這是葉國富找到的新的故事，足以讓資本市場買單。

　　泡泡瑪特上市后，讓名創優品看上了潮玩這一行業的“錢”力。12月19日，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”。TOPTOY的定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費群體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、手辦、模型等，商品價格為39元至上萬元不等。

　　據了解，TOPTOY首家旗艦店于12月18日在廣州正佳廣場正式開業，而深圳、重慶、西安等城市的旗艦店也將在2021年1月內陸續開設。

　　名創優品為何看上了潮玩?

　　艾媒咨詢相關數據顯示，中國潮玩市場規模已從2015年的63億元增長到2019年的207億元，預計今年市場規模將到達262億元，2024年將達763億元。入場較晚的名創優品，如果能在失去先發優勢的局面下突出重圍，就會成就品牌又一個勵志的逆襲故事。

　　數據來源：艾媒咨詢

　　另一面，泡泡瑪特已經證實了潮玩市場的未來。目前，泡泡瑪特的市值已經突破1200億人民幣，對股價一直平緩的名創優品而言， 極具吸引力。

　　2019年，中國GDP增速為6.11%。同年，潮玩市場的增速則是47.86%。TOP TOY的創始人孫元文曾表示，當一個市場增速跑過GDP增速兩倍還多，這毫無疑問是一個藍海行業。

　　除了資本市場青睞，泡泡瑪特的財務數據也極為驚人，2019年的毛利率高達65%，年利潤高達4,5億，而2017年，其利潤僅為150萬，3年之間，利潤翻了300倍。有業內人士曾曝光，大多數盲盒的出廠價僅不到10元，而市面上大多盲盒的售價為59到69，部分熱門限量款，甚至能炒到2000多元。

　　更重要的一點，潮玩背后所代表的年輕人市場。就像葉國富說的，要抓住年輕人!名創優品怎么抓?TOP TOY就是抓手。

　　但順利抓住年輕人之前，名創優品還有幾個問題需要解決。最重要的就是質量問題和山寨。對于潮玩而言，IP設計極為關鍵。但名創優品自出發起，就伴隨著山寨、版權的爭議。而反觀泡泡瑪特，極為注重IP的開發。想要做潮玩，名創優品需要打造具有自己風格的品牌IP。

　　潮玩市場雖好，但競爭也很激烈，不僅有泡泡瑪特，也有B站這樣二次元文化濃厚的企業。名創優品從根本看，并沒有這樣的基因。更何況，對于潮玩而言，低價反而顯得廉價，沒有太多吸引力，是一種品牌折損。

　　以低價為本的名創優品，能在“精神消耗品”的賽道證明自己的價值嗎?這只新業務的盲盒，需要名創優品自己打開。