如今的中國電商市場，呈現(xiàn)出明顯的三足鼎立格局，阿里巴巴、京東、拼多多三家分晉。

　　其中，京東作為多年來的國內(nèi)電商市場份額第二位，在外部看來其風(fēng)格一直都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。既不冒進(jìn)擴(kuò)張，也不大肆模仿復(fù)制，多年來悉心自建供應(yīng)鏈，虧損多年仍然堅持自營，固守起家的電子產(chǎn)品品類優(yōu)勢，京東看起來十分穩(wěn)健，不越雷池也就沒有差池。

　　甚至在拼多多如同一陣颶風(fēng)一樣席卷國內(nèi)電商之時，京東仍然在堅持自己的節(jié)奏，不急不緩。就在大家以為京東的中穩(wěn)之道將讓它平庸之時，猛然發(fā)現(xiàn)，原來，京東早已不只是原來的京東了。

　　2020年Q4及全年財報數(shù)據(jù)顯示，京東2020Q4營收2243億元，同比增長31.4%;凈利潤24億元，同比增長194%，兩項(xiàng)指標(biāo)均超過市場預(yù)期。2020年，京東營收7458億元，同比增長29.3%;凈利潤168億元，同比增長57%。

　　如果說，這些數(shù)據(jù)尚且不能讓人驚訝，過去的2020年京東用戶數(shù)據(jù)的增長表現(xiàn)就實(shí)在太過驚人。截止2020年底，京東年活躍購買用戶達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶，增長近三成。

　　同年，直接競爭對手阿里巴巴與拼多多的年度活躍購買用戶增速都在下滑，而京東自2019年二季度以來年度活躍購買用戶增速一路上漲。

　　年度活躍購買用戶逆勢加速增長，相當(dāng)鮮明地對外展示出京東超越競爭對手的用戶吸引力。京東在財報中分析，下沉新興市場的新增活躍用戶占到京東年度活躍用戶增長的八成。

　　原來，京東早已通過自身下沉市場利器“京喜”等業(yè)務(wù)、遍布村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶的物流終端以及深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)縣的各種下沉零售業(yè)態(tài)在原本阿里巴巴、拼多多的優(yōu)勢地盤攻城略地。其實(shí)，下沉只是京東一系列“冰面下動作”的一招，京東向下沉的同時也在向上要高端市場。

　　除了用戶端市場的上攀下沉，京東還在業(yè)務(wù)側(cè)大刀闊斧開啟多元化，物流收入等服務(wù)收入增長明顯，同時通過釋放出京東健康、京東物流等多個“衛(wèi)星”業(yè)務(wù)進(jìn)入資本市場，打破業(yè)務(wù)增長邊界與天花板。

　　不再只是從前穩(wěn)健的“舊貌”，如今京東正在加速“換裝”，變得“更長”、“更寬”。這樣加速度的京東，好嗎?

　　01

　　“小孩子才做選擇”

　　“小孩子才做選擇，成年人全都要”，用這句話來形容當(dāng)前京東在用戶市場上的攻伐姿態(tài)，再合適不過。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，京東的年度活躍購買用戶數(shù)單季凈增超過3000萬，創(chuàng)造了上市來最高增幅。

　　這不是單一一個季度的孤例，京東已經(jīng)連續(xù)十個季度在用戶增長這一關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)突破。京東的用戶增長在2020年顯得尤為突出，2020年的四個季度，京東年度活躍購買用戶同比增速分別為24.8%、29.9%、32.1%、30.3%。年度活躍購買用戶增長1.1億。

　　這背后是，京東年活躍購買用戶已經(jīng)達(dá)到了4.719億，絕對值很高，能保持如此高絕對值情況下的加速增長，實(shí)屬不易。

　　此外，從整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程看，當(dāng)前的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶和流量紅利不再。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶規(guī)模同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時代。

　　具體到電商行業(yè)的整體狀況，移動購物行業(yè)的月度活躍用戶規(guī)模增速日趨下滑，月均同比增速已經(jīng)從2019年的超過15%下降到2020年的個位數(shù)增幅。

　　在線上購物加速滲透的發(fā)展背景下，頭部電商平臺加大對下沉市場的爭奪投入。京東亦是如此。

　　面對如此慘淡的移動互聯(lián)網(wǎng)與電商購物的行業(yè)大環(huán)境，京東能夠逆勢保持七個季度的用戶加速上漲，它給出的兩個原因分別是：一、持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn);二、開拓下沉市場。

　　其中，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，過去的一年間，京東通過不斷做深做細(xì)用戶體驗(yàn)指數(shù)(NPS)績效考核機(jī)制，全年用戶體驗(yàn)指數(shù)持續(xù)提升，商品質(zhì)量及豐富度、客售服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化;同時，通過全渠道業(yè)務(wù)已覆蓋藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等多種線下業(yè)態(tài)，鏈接367萬線下門店。

　　甚至在2021年春節(jié)期間，京東連續(xù)第九年履行“春節(jié)也送貨”的承諾，即使是在除夕到初三，也能夠?qū)⑦\(yùn)營保障范圍覆蓋到將近300個城市、1500個區(qū)縣。

　　最終，用戶“用腳投票”，以實(shí)實(shí)在在的購買行為，為京東的年度活躍購買用戶加速了。

　　下沉市場的開拓，對于京東用戶增長價值極大。財報顯示，京東年度活躍用戶增長的80%都來自于下沉新興市場的新增活躍用戶。

　　近期，京東在下沉市場動作頗多。

　　在內(nèi)部，京東成立“京喜事業(yè)群”，更好地滿足下沉市場的消費(fèi)者需求以及賦能當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)主。“京喜事業(yè)群”整合了京東社交電商平臺“京喜”，便利店業(yè)務(wù)“京喜通”(原京東新通路)和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”。

　　在外部，京東則主要是通過業(yè)務(wù)合作和戰(zhàn)略投資，來加強(qiáng)在下沉市場的布局。近期，京東戰(zhàn)略投資社區(qū)團(tuán)購電商平臺興盛優(yōu)選，以及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場運(yùn)營商中國地利集團(tuán)，希望憑借彼此在技術(shù)、供應(yīng)鏈和物流領(lǐng)域的合作，在下沉市場相互協(xié)同。

　　這樣大刀闊斧殺入下沉市場，并且內(nèi)外部聯(lián)動精細(xì)配合，京東的下沉策略收效很大。不僅為京東年度活躍用戶增長貢獻(xiàn)了活生生的八成用戶，京東還借此在與阿里巴巴、拼多多的用戶增長的橫向?qū)Ρ壬掀鍎僖徽小?/p>

　　在2018年四季度后，阿里巴巴和拼多多的年度活躍購買用戶增速雙雙開始下滑，而京東則從2019年二季度開始年度活躍購買用戶增速節(jié)節(jié)攀升，持續(xù)收復(fù)失地。

　　在拼多多賴以成名而阿里巴巴覬覦垂涎多年的下沉市場，京東居然虎口拔牙，拿到這場下沉市場用戶增長之戰(zhàn)的勝利，實(shí)屬不易。

　　不過在用戶市場側(cè)，京東想要的顯然不止這些。

　　大丈夫能屈能伸，積蓄已久的京東，不僅下得去下沉市場，粘著泥土的氣息，也登得上大雅之堂。

　　這一年，京東在高端市場的拓展與運(yùn)營上同樣不惜余力。

　　財報顯示，有多家國際知名時尚和奢侈品品牌入駐京東，其中包括Hermès集團(tuán)旗下高端定制鞋履品牌John Lobb，意大利頂級男裝品牌Stefano Ricci，英國設(shè)計師品牌Vivienne Westwood，LVMH集團(tuán)旗下時尚品牌JW Anderson，設(shè)計師配飾品牌Anya Hindmarch，法國銀器及珠寶品牌Christofle以及日本潮流品牌White Mountaineering。

　　同時，Prada和Miu Miu成為首批與京東探索“廠直門店賦能”模式的奢侈品品牌。京東這樣解釋奢侈品的“廠直門店賦能”模式的價值，“既能讓消費(fèi)者能夠擁有包括品牌線下門店特供商品在內(nèi)的更多商品選擇，同時能有效幫助品牌提升其實(shí)體店的運(yùn)營效率和庫存管理能力”。

　　如此一“上”一“下”，顯然都不是易事。京東卻成功地在巨頭競爭激烈的下沉市場后來者居上，又將高端奢侈品牌純熟地接入電商平臺。“都要”的京東，在用戶紅利消失的存量競爭中，有效地彎道超車保持了用戶增長的加速度，同時拓寬了用戶市場空間。

　　“從2015年到2020年京東新用戶ARPU值實(shí)現(xiàn)了5倍增長。進(jìn)入2021年，隨著活躍用戶數(shù)和ARPU值的強(qiáng)勁增長，以及更多高質(zhì)量用戶被京東的價值主張所吸引和留存，我們預(yù)計京東將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，”中金公司分析師這樣分析京東在用戶市場拓展方面一“上”一“下”的價值。

　　02

　　“放衛(wèi)星”打破天花板

　　在向外要用戶增長的同時，京東對內(nèi)的業(yè)務(wù)調(diào)整也一直沒有閑下來。

　　財報中，京東2020年四季度的服務(wù)收入(電商平臺廣告服務(wù)收入和物流服務(wù)收入)達(dá)到321億元，達(dá)到歷史最高值，同比增長53.2%。服務(wù)收入在京東總營收中的占比也創(chuàng)新高，達(dá)到14.3%，在2019年一季度這一比例尚且只有10.3%。

　　數(shù)據(jù)不會說謊，京東的業(yè)務(wù)多元化策略已經(jīng)開始奏效，京東總營收中的產(chǎn)品收入占比逐步下滑，而服務(wù)收入占比逐漸擴(kuò)大。

　　高盛的分析師就在研報中看好京東的多元化業(yè)務(wù)策略并表示，“基于京東在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入，我們認(rèn)為京東將持續(xù)保持健康增長的勢頭，不僅是其零售業(yè)務(wù)保持領(lǐng)先，服務(wù)收入也在提升。同時京東在2021年仍專注于利用自身供應(yīng)鏈、全渠道解決方案，以及持續(xù)打造線上生態(tài)系統(tǒng)，這都將為京東零售板塊利潤的進(jìn)一步提升奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)”。

　　當(dāng)然，京東的多元化策略都是基于公司的電商生態(tài)展開。目前看，京東的多元化策略已經(jīng)取得不小的資本市場收獲。

　　2020年12月8日，京東健康成功在香港聯(lián)交所主板上市，上市首日市值即突破3500億港元，在疫情的健康普及與教育之下，京東健康與阿里健康的市場空間與估值上限進(jìn)一步被放大。

　　而作為京東“三駕馬車”之一的京東物流，也在2021年2月16日遞交招股書，與資本市場僅一步之遙。

　　將這些目測可及的內(nèi)部新興業(yè)務(wù)分拆后推上資本市場，京東通過釋放這些“衛(wèi)星”業(yè)務(wù)不斷提高著自身的生態(tài)變現(xiàn)能力和市值天花板。

　　歷史證明，每一次京東“放衛(wèi)星”，都給京東集團(tuán)帶來了一波資本市場實(shí)實(shí)在在的市值上漲。

　　京東健康2020年9月27日遞交招股書，在遞交招股書到上市中間2個月左右時間，京東集團(tuán)市值最高上漲30.47%。京東物流2021年2月16日遞交招股書，2月17日京東集團(tuán)股價就暴漲6.44%。

　　資本市場用漲跌的事實(shí)來表明，京東這種在集團(tuán)基礎(chǔ)上圍繞自身生態(tài)孵化和培養(yǎng)新業(yè)務(wù)，繼而拆分獨(dú)立融資，推上資本市場的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，已經(jīng)獲得了資本市場認(rèn)可。

　　成功的模式可借鑒，那么京東還有哪些值得挖掘的新興業(yè)務(wù)了?

　　京東集團(tuán)首席財務(wù)官許冉表示，“公司重點(diǎn)孵化的幾個新業(yè)務(wù)板塊進(jìn)展順利，包括京東健康成功于香港聯(lián)交所主板上市，京東物流向香港聯(lián)交所提交上市申請表格，以及京東產(chǎn)發(fā)A輪融資的推進(jìn)。”

　　除了前述主攻下沉市場的“京喜”，許冉所說的京東產(chǎn)發(fā)遵循京東成功學(xué)的道路，已經(jīng)有跡可循。

　　3月11日，京東集團(tuán)旗下子集團(tuán)、基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)管理服務(wù)商京東產(chǎn)發(fā)宣布，完成高瓴資本與華平投資聯(lián)席領(lǐng)投的A輪融資，融資總額約為7億美元。交易完成后，京東集團(tuán)仍是京東產(chǎn)發(fā)的控股股東。

　　再造一個京東健康或京東物流，也未可期。

　　03

　　變化：從人到組織

　　在外部，京東保持了對用戶的吸納速度，為電商主業(yè)引來了源源不斷的活水;在內(nèi)部，京東則持續(xù)拓展多元業(yè)務(wù)邊界，同時以自身熟稔的成功學(xué)路線不斷提高公司天花板。

　　而支撐著一切的背后，無他，都是一個個具體而微小的個人。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年受到疫情影響的一年，京東體系上市公司及非上市公司凈增了10萬名員工，截至2020年12月31日員工數(shù)已達(dá)36萬人，這其中有80%的一線員工來自于農(nóng)村地區(qū)。

　　但是，人數(shù)的增長并不意味著公司戰(zhàn)斗力的增長，幾十萬員工并不代表著一家公司的真正強(qiáng)大。曾經(jīng)，不少巨頭公司都因?yàn)橄萑氪蠊�司病無力自救而一敗涂地。

　　曾經(jīng)的樂視網(wǎng)、海南航空、萬達(dá)集團(tuán)，都是員工數(shù)萬，國內(nèi)外風(fēng)生水起，名噪一時的巨頭公司，創(chuàng)業(yè)板第一股、世界500強(qiáng)、中國首富，一個又一個令人炫目的標(biāo)簽貼在它們身上，為它們背書。這些公司也沒有辜負(fù)這些虛名，天價購買版權(quán);千億收購海外資產(chǎn);國內(nèi)外瘋狂買地收購公司。

　　但是，它們結(jié)局都不甚美好。最后不是破產(chǎn)倒閉，就是變賣產(chǎn)業(yè)偏居一隅。究其根源，這些公司大多管理混亂、層級眾多、肌體僵硬、信息不暢、資金不明、矛盾叢生。

　　顯然，這不單是一家大公司會遇到的問題，而是公司變大過程中必不可少需要克服的難點(diǎn)。

　　京東莫不如是。在人員快速增長的這一年，也是京東強(qiáng)化組織能力建設(shè)的一年。為了持續(xù)強(qiáng)化組織能力與員工戰(zhàn)斗力的提升，京東一方面在薪酬福利、福利與激勵機(jī)制上，讓員工滿意，有歸屬感。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年前三個季度，京東物流用于一線員工的薪酬福利開支約179億元，平均每位員工每月支出超過8300元。而在2021年春節(jié)期間，京東物流又投入了2億元用于員工加班補(bǔ)貼、穩(wěn)崗補(bǔ)貼、子女團(tuán)聚補(bǔ)貼、春節(jié)也送貨紅包、防疫保障等各項(xiàng)福利。

　　在基礎(chǔ)的薪酬與福利保障制度之外，組織制度與組織架構(gòu)對于組織能力的維系、提升價值更高。

　　2020年年底，京東零售集團(tuán)CEO徐雷曾這樣講述如何規(guī)劃現(xiàn)代企業(yè)的組織架構(gòu)，“應(yīng)該建設(shè)起企業(yè)前、中、后臺的組織架構(gòu)。前臺保證的是小而美、相對閉環(huán)的快速反應(yīng)。企業(yè)大量的能力要沉淀在中臺部門，包括技術(shù)數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺”。

　　他認(rèn)為，只有這樣，才能做到快速、高效地反應(yīng)，做到比較低的試錯成本。這種組織架構(gòu)是一個強(qiáng)化合作關(guān)系的組織架構(gòu)。

　　這應(yīng)該是經(jīng)歷過時間沉淀的管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。畢竟就在2018年底，京東曾進(jìn)行過一次“前中后臺”的組織架構(gòu)調(diào)整。

　　彼時，京東組織架構(gòu)調(diào)整的方案是，前臺部門主要圍繞C端和B端客戶建立靈活、創(chuàng)新和快速響應(yīng)的機(jī)制;中臺部門主要通過沉淀、迭代和組件化地輸出可以服務(wù)于前端不同場景的通用能力，不斷適配前臺;后臺部門則主要將為中前臺提供保障和專業(yè)化支持。

　　目前，京東尚未對外公布這次組織架構(gòu)調(diào)整的成果與經(jīng)驗(yàn)。但是，從客觀的市場數(shù)據(jù)角度看，就是在這次組織架構(gòu)調(diào)整之后，京東逐漸從谷底開始爬坡，公司股價畫出一條美麗的“微笑曲線”。

　　04

　　寫在最后

　　在外界看起來沉穩(wěn)有余的京東，其實(shí)冰面之下已經(jīng)動作許久，一位京東員工對奇偶派表示，“京東就是那種各方面都已經(jīng)積蓄很久，等待突然爆發(fā)的類型，現(xiàn)在還屬于暗潮涌動、血熱澎湃階段，就等一個引爆點(diǎn)”。

　　京東積蓄的是什么了?或許就是不斷加速增長的活躍用戶，抑或是持續(xù)多元化的業(yè)務(wù)構(gòu)成，也或許是強(qiáng)化歷練好的組織架構(gòu)與組織能力。

　　那引爆點(diǎn)又是什么了?時代轉(zhuǎn)換的契機(jī)，市場格局的驟變，用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。總之少不了“變”。

　　徐雷曾在給內(nèi)部信中談到，“中國零售市場將會發(fā)生巨大的變化，站在變革的路口，我們必須主動求變。”

　　現(xiàn)如今的京東，早已穩(wěn)中，求變。