想要走出這種“尷尬”的境地，如何突破特賣市場的“圍城”，成為唯品會的不得不考慮的命題。

　　34個季度盈利，這在中國互聯網企業圈可以被捧作“神話”。

　　5月，唯品會發布了2021年第一季度財報。一如既往，一張看似優異的成績單擺在了市場面前：營收284億元，同比增長51.1%;GMV達461億元，同比增長59%;總活躍用戶數增長4580萬元，同比增長54%。

　　最亮眼的還是利潤的增長。第一季度，唯品會毛利潤56億元，同比增長54.7%，同時凈利潤達到15.48億元，較上年同期的6.85億元增長了126%。至此，唯品會實現了連續34個季度盈利的“戰績”。

　　但另一個與之相悖的現象是，唯品會近年被逐漸“邊緣化”。

　　一側是逐步擴大的頭部電商優勢，“擠兌”了唯品會本就單薄的市場份額。在“雙十一”的文化為頭部電商平臺帶來了強勁的流量，十天一個”大狂歡“五天一個”小狂歡“成為電商市場常態的情況下，唯品會的品牌影響與價格優勢日漸消減。

　　另一側是電商市場涌入的”新血液“，這無疑為傳統的電商平臺帶來了沖擊。當直播電商風靡，營銷重點從品牌轉向個人，傳統電商的活力不再健在。電商市場，成為越演越烈的巨頭競爭戰場，唯品會更難去尋找自己的容身之處。

　　好看的財報阻止不了唯品會市場份額的下跌，在電商市場新人輩出的近三年，唯品會的增長也愈發乏力。數據顯示，唯品會在中國網絡零售B2C市場的份額，已經從2017年三季度的3.8%縮減至2020年三季度的2.5%。

　　下跌數據的背后，除了電商市場的風云莫測，唯品會運營策略的落伍也難辭其咎。作為老牌的垂直電商，唯品會始終沒有走出傳統電商的經營模式，營銷方式較為單一，難以獲得市場的”紅利“。沒有跟上時代發展腳步的唯品會，持續的盈利與逐漸下跌的市場占比形成了沖突，陷入了一種“尷尬”的境地。

　　想要走出這種“尷尬”的境地，如何突破特賣市場的“圍城”，成為唯品會的不得不考慮的命題。

　　一、傳統電商，自困藩籬

　　持續的背后，是唯品會的增長瓶頸。

　　連續34個季度實現盈利，恰恰證明了盈利是唯品會最擅長的事情。但從2012年到2020年，唯品會的利潤增長也是逐年降低。2012年，風頭正盛的唯品會年度營收增速達到204.7%，而兩年后的2014年增速“腰斬”，僅為121.59%。2016年的40.76%，2018年的15.93%，最后到2020年的9.53%，顯然，唯品會也越來越不擅長盈利增長這件事情。

　　伴隨著盈利增長薄弱的是增速逐步下滑的GMV。2020年，唯品會的GMV規模為1650億元，與2019年的1482億元相比，增長了11%。但與2019年同期的增速相比，降低了兩個百分點。在電商市場日益膨脹的2019年，維持相近的增速甚至都是一種落伍，唯品會的增長卻仍在持續收縮。

　　把傳統電商巨頭困住的，正是傳統的營銷策略。

　　直到2020年，唯品會的增長引擎仍然是大規模的廣告投放。這幾乎和十年前的電商擴張渠道完全相同。從廣告投放形式來看，網劇和綜藝節目廣告成為了唯品會的主戰場，唯品會試圖從用戶側“刷”存在感，以此來避免在電商市場的邊緣化。但從數據上來看，這種方式成效甚微：2021年Q1，唯品會用戶增長幅度是54%，營銷費用增長超過了200%，頗有事半功倍的意味。

　　在營銷過度投入的背景下，想要保持盈利，“節流”就成為了唯品會撰寫神話財報的唯一途徑。“節流”也就意味這在成本側不斷壓縮，以用來填補高占比的營銷的空缺。

　　顯然，這樣的形式對于一家老牌電商，不健康的長期影響要大過于刷存在感吸引來的流量。從唯品會選擇大手筆投入營銷開始，利潤方面的優勢也在逐步被削弱。2020年，其全年營銷費用為42.8億元，高于2019年的33.2億元。但營收增速跟不上營銷投入增速，也拉低了毛利率，其全年的毛利率從2019年的22.2%下降了20.9%。

　　但唯品會的增長壁壘不止于此。

　　選擇不做內容，不做直播，唯品會與流媒體這個巨大的市場失之交臂。不得不說，堅守垂直電商賽道，深耕于品牌特賣領域，在堅持了唯品會的本心的同時，也讓唯品會錯過了電商市場新的增長點。

　　2020年，直播電商突飛猛進。快手抖音兩家年成交額均超2700億，超目標完成了電商領域的KPI。抖音更是放下豪言，2021年閉環交易的GMV目標設置為6000億，這等同于前幾年拼多多一年的交易體量。相比之下，老牌電商也備受新市場的沖擊。淘寶因地制宜開展直播，即使囊活了諸多直播界大IP，5000億的目標也只完成了4000億。其余傳統電商平臺的市場占比逐步緊縮，增速也明顯放緩。

　　后疫情時代，零售業的第二春也給整個電商行業帶來的機遇，這才有了電商行業去年的蓬勃。但是靠天吃飯永遠不是長久之計。

　　走不出傳統電商的唯品會，增長已經到達了瓶頸期。

　　二、腹背受敵，天花板漸顯

　　以服裝行業起家的唯品會，卻被困在了服裝行業的局限中。

　　比起阿里做集成電商平臺，京東主攻3C電器，蘇寧調動起本地商超用品，唯品會的最大旗幟就是品牌服裝特賣。時間回溯到2008年，服裝行業迎來“庫存危機”，大品牌在這次危機中受挫尤為慘重。當時紅極一時的快消品牌美特斯邦威，也是因為庫存積壓不得不拋售資產自救，最后在快消大戰中失去先機。

　　唯品會就成了品牌的救世主。特賣和閃購的形式，讓唯品會相對于其他電商平臺以及實體零售平臺具有更大的價格優勢，并且整個供應鏈和銷售渠道比較簡單，避免了中間商賺差價。有了諸多品牌的入駐，唯品會逐步下沉，給三四線的消費者伸出了低價品牌的橄欖枝，在“清庫存”與“賣尾貨”的標簽下，唯品會營收也高速增長。

　　隨著唯品會用戶規模的逐步增加，市場的天花板也逐漸顯現。單一的用戶結構讓唯品會的用戶增長陷入了停滯，在服飾零售業單價日趨下降的當下，唯品會的價格優勢也逐漸不復存在。

　　但真正打擊唯品會的，是整個電商行業運營方式的轉變。

　　傳統電商市場，無論是服飾還是3C，本質上都是以”物品“為中心。這個品牌入駐了哪個平臺，品牌的愛好者就會選擇這個平臺。隨著電商市場的逐步發展，品牌的分銷結構也逐漸豐富，這意味著品牌入駐不能給平臺帶來差異化優勢。

　　電商平臺的運營方式產生了轉向，逐漸以”活動“為中心，而非”物品“。五年前，雙十一的低價購物熱潮能讓用戶享受到一次“感覺很劃算”的大消費的美妙，那么現在，這種購物熱潮每個月都在上演。或大或小的補貼，讓用戶短時間內密集的體會到“省錢”的快感，以滿減消費券的形式也在促進用戶的潛在消費。

　　唯品會的平臺邏輯依舊是緊緊的扣住品牌簽約的優勢，以物品為中心。這既成為了它無法打開流量池的詬病，也為它的連續盈利做出了合理的解釋。唯品會想要穩扎穩打，但對手已經開始“揮金如土”的流量打法。

　　以“活動”為中心，這既是傳統電商平臺的發展趨勢，也是新電商平臺的一個共識。走進一個直播間，用戶往往發現在售的商品關聯性較弱，刺激消費的一方面是帶貨主播的“背書”以及個人魅力，另一方面則是限時秒殺的心里壓迫感。從長期角度上看每個直播間的行為，與購物狂歡節的噱頭類似。

　　唯品會不是沒有嘗試過突破本身經營模式。

　　效仿京東曾經成為唯品會的“救命稻草”。畢竟比起品牌服裝特賣這一把“尚方寶劍”，電商、物流和消費金融這三架馬車更具有吸引力。2013年，品駿快遞成立，承擔了唯品會80%的配送。同年，唯品會金融事業部成立，而后推出消費貸產品“唯品花”，始終沒有濺起過大的水花。金融產品的收入占唯品會年收入不到5%，快遞行業成本更高。很快，這兩者都曇花一現的被唯品會“砍掉”。

　　發展多業態固然是突破增長瓶頸的方法之一，但因地制宜更為重要。與京東相比，唯品會的產品市場相對單一，總體規模也沒有達到帶動快遞業務的程度。其優勢仍是在于品牌方，也沒有較為扎實的金融根基，擅自入局競爭激烈的快遞和金融行業自然是不攻自破。

　　在傳統電商市場不占優勢，也未能開拓新的市場，這就成為唯品會被電商市場“邊緣化”的核心原因。

　　三、走不出的特賣“圍城”

　　“專注特賣”仍舊是第一季度末唯品會的口號。

　　財報背后的數據，唯品會在走出傳統電商困境上下了不少苦功夫。沒有趕上內容電商紅利，也沒有能夠利用其他業務拉動主干業務，唯品會這個季度在用戶研究上卻實現了“破圈”。

　　男性用戶成為了唯品會這一季度的增長點。在“她經濟”盛行的電商領域，男性用戶的需求往往被忽視。針對“他經濟”的薄弱，唯品會幾度發力。李寧品牌的國潮漢甲系列運動鞋以最低3.1折的價格上線，聯動商務男裝品牌雅戈爾推出唯品會專供襯衫，這都為唯品會帶來了可觀的流量。

　　深度挖掘男性客群需求，助推男性用戶快速增長，這是唯品會為成熟的電商市場提供的新思路。但這一季度的成績，也只能夠讓唯品會在電商領域保持增長，僅僅是保住了唯品會的資金命脈。想要在市場份額獲得突破，在資本市場獲得青睞，唯品會的這點“巧思”遠遠不夠。

　　主體電商市場的用戶研究對于財報來說立竿見影。回顧前兩年，唯品會的一些新思路“生根未發芽”。

　　布局奧特萊斯線下店，唯品會旨在發揮電商品牌側的最大優勢，實現線下線上聯動。依托品牌優勢發展線下零售業是美好的構畫，但奧特萊斯近年來始終在走下坡路，線下零售也日薄西山，始終沒有強勁的增長力。因此，布局線下零售店并沒有為唯品會帶來正向反饋。

　　涉足直播領域以帶動傳統電商發展也讓唯品會吃了“閉門羹”。在抖音、快手、淘寶三足鼎立的局勢形成后，直播帶貨領域已經錯過了最好入局時機。直播電商的頭部格局已經建立，行業內馬太效應只會越來越顯著。

　　今年3月，有消息報道成唯品會海南落子，疑似涉足跨境電商。天眼查APP顯示，唯品會(海南)電子商務有限公司注資500萬人民幣，法人為沈亞，經營范圍包括，許可項目貨物進出口、技術進出口、互聯網銷售、創業投資、國內貨物運輸代理等。該公司由唯品會(中國)有限公司100%持股。

　　跨境電商與品牌之間互通性較強，唯品會此番布局尚未清晰，更像是一種“卡位”行為。在出國旅游陷入冰點，跨境電商發展遲緩的當下，在海南自貿區成立跨境電商公司，瞄準的是自貿區進口稅、消費稅的優勢。未來，是否著重發展跨境電商依舊成謎。

　　多處落子也顯現了唯品會在三駕馬車塌方之后，布局上的睿智和謹慎。

　　然而，無論是從第一季度財報，還是過去幾年的財報來看，品牌特賣依舊是唯品會的根基。這也意味著市場的局限性也阻礙了這家老牌電商的發展。拓寬潛在的用戶，發展新興經濟能夠為唯品會帶來一時的復蘇，甚至在資本市場獲得一方叫好。但從長遠的角度上，唯品會始終沒有尋找到一個可持續發展、可持續增長的賽道。

　　改變現行固有的營收模式，擺脫傳統電商的桎梏至關重要。如果過多的依賴于特賣市場，唯品會的發展仍是有限的。在用戶、品牌、其他市場多出尋找新的營收點，摸索新電商形式的運營模式，這是這家老牌電商應該做的事情。

　　另一方面，布局其他賽道，尋找新的增長曲線也必不可少。電商賽道的競爭尤為激烈，唯品會需要尋找企業的新的增長曲線，以實現相輔相成，互為依托。另外，長期的盈利不是唯品會吹噓的本錢，市場占有率恰恰才應該是其關注的核心重點。

　　突破特賣“圍城”，對于“盈利優等生”唯品會來講，還有很長的路需要走。