網易公司創始人丁磊是個特別有情懷的文青，所謂的情懷就是，因為熱愛，明明知道某個生意難做，不容易賺錢，但是還是要做，甚至賠錢也要做。

　　其中一件賠錢的事就是做一家音樂公司。

　　如今，2013年就上線的網易云音樂已通過港交所聆訊，丁磊的文青夢又近了一步。

　　壞消息是網易云音樂成立至今一直在虧損，2018-2020年的三年期間就虧了70億，招股書里給的解釋是虧的錢都用于買版權了，2020年內容成本就占了收入的98%。

　　根據灼識咨詢的數據，2021年中國數字音樂市場規模將近400億元，而到了2025年市場規模將翻四倍，達到1670億。巨大的市場前景，使得中國在線音樂市場極具想象力。

　　然而目前行業頭部的騰訊音樂和網易云音樂之間，無論是營收、利潤，還是曲庫和用戶數都存在著巨大差異，網易云音樂在未來是否還有勝算?本文我們將從行業、政策、運營、渠道四個方面分別來說。

　　行業—從群雄爭霸到楚漢之爭

　　早前，國內有四大音樂陣營，分別是騰訊系、阿里系、百度系、海洋系(中國音樂集團)。

　　而如今在市面上影響力較大的僅剩騰訊系和網易云音樂，競爭格局也從原來的群雄爭霸，逐漸演變成楚漢之爭。

　　從用戶數角度來看，騰訊系幾乎是一家獨大，旗下產品除了QQ音樂，還有全民K歌、酷狗音樂、酷我音樂和WeSing，他們有一個響當當的名字叫騰訊音樂集團(TME)。2020年的MAU(月活躍用戶數)已經達到6.15億，位列行業第一。

　　盡管網易云音樂背后雖然有網易、百度、阿里巴巴等巨頭加持，但面對騰訊系步步緊逼，目前用戶數并不占優，2020年底的MAU大約1.83億，還不到騰訊音樂的三分之一。

　　在版權方面，雙方都非常重視，但是明顯騰訊在運營中更勝一籌。全球有三大音樂版權公司，華納音樂、索尼音樂和環球音樂，這三家掌握了世界上70%的音樂版權，騰訊先后和他們都達成了深度的戰略合作。而為了取得環球音樂10%的股份，騰訊更是砸了33億美元。

　　騰訊有錢，所以搞定了很多音樂獨家版權，導致在很長一段時間里，網易云音樂的用戶都聽不到周杰倫、陳奕迅和張惠妹這樣當紅歌手的歌曲。這讓網易云音樂流失了不少客戶，也讓丁磊也非常頭疼。

　　有錢就可以為所欲為嗎?過去可能是這樣，但是現在不行了。

　　政策-獨家版權成為過去式

　　騰訊的“鈔能力”幫助他們拿到很多獨家版權，但針對互聯網公司壟斷這件事，全世界所有國家都十分重視。中國也不例外，阿里的天價罰單開出后，很快音樂版權領域也迎來了反壟斷。

　　2021年7月24日，國家市場監督管理總局發布對騰訊收購中國音樂集團的調查結果：因交易“應報未報”對騰訊處以50萬元罰款。同時國家市場監督管理總局對騰訊作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰，騰訊將在三十日內解除獨家音樂版權。

　　為什么先從音樂市場版權開始嚴抓?我們可以以國外的平臺為參考，在國外很少出現將整個曲庫全部授權給一家音樂平臺的情況，即使某張專輯在某個時段存在獨家授權，一般時間也較短。因為一旦長時間給某平臺授權后，平臺就會借助這種資源優勢掌握定價權進而形成壟斷，騰訊音樂在過去幾年就充分享受了這種“壟斷”帶來的紅利。

　　所以，長遠來看整個曲庫的獨家授權是不正常的。

　　為此相關法規規定，今后獨家合作只有兩種情況，即允許與獨立音樂人(是指音樂作品或錄音制品的原始權利人，并以個人名義與音樂平臺進行版權授權，且從未與任何唱片公司或經紀公司簽訂協議的自然人)或新歌首發的獨家合作。并進一步規定，與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

　　所以可以預見的是，音樂平臺的競爭將進一步演化為“搶人”的戰爭。獨立音樂人相當于內容生產者，好的內容生產者可以吸引用戶、留住用戶，甚至刺激用戶付費。未來哪個音樂平臺能夠提供良好的創作者社區、氛圍、商業變現路徑，哪個平臺就有可能獲得更多的獨立音樂人和獨家音樂版權，進而獲得用戶發展壯大形成核心壁壘。

　　所以騰訊音樂和網易云音樂都在竭盡全力“拉攏”獨立音樂人。今年1月，騰訊音樂人開放平臺對外宣布“億元激勵計劃”啟動，將音樂人分成比例從50%上調至100%，最高可獲得10萬激勵金。網易云音樂發布的《中國音樂人生存現狀報告(2020)》中透露，單音樂人在網易云音樂平臺的累計線上收入最高者已超千萬元。

　　或許，屬于獨立音樂人最好的時代即將到來。

　　運營—社區付費率業內第一可靠嗎?

　　要想吸引更多的優質原創音樂人，單靠補貼也不行，還需要幫他們“致富”。

　　目前數字化音樂平臺的盈利模式無非就是會員付費、廣告分成這些，而在盈利這個事上，丁磊和團隊開發出了直播模式。

　　數據顯示，2020年網易云音樂的社交娛樂服務收入占總收入比達到46%，細分來看這個社交娛樂服務收入主要來自直播服務，即用戶購買虛擬物品、打賞直播表演者的花費。

　　圖片來源：國信證券

　　從ARPPU(每用戶平均收入)來看，2020年網易云音樂直播業務ARPPU為573.8元，騰訊音樂社交及娛樂的ARPPU為141.1元，相差超四倍。看來直播真的是顆“搖錢樹”，不過丁磊在電話會議中說過，直播只是一種手段，不會拘泥于其中。

　　可見丁磊知道直播只能短暫幫公司度過盈利難題，并不是一種長久打法。另外渾水做空YY的報告中曝光了大量的直播行業潛規則，由于幾乎所有直播都有工會參與運營，所以不排除直播間有人刷數據的可能性，這里的數據就最好打個疑問再看。

　　還有一個因素可能會對網易云音樂產生影響，那就是飯圈經濟和虛擬打賞相關政策的收緊。

　　文化和旅游部公告的《網絡表演經紀機構管理辦法(征求意見稿)》中，明確限制限制以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，或以打賞排名及虛假宣傳炒作網絡表演者收入，或引誘未成年人以虛假身份信息打賞。

　　所以網易云音樂直播中利潤中的水分到底有多少，可能還需要幾個季度的財報才能看出來。

　　新渠道-短視頻平臺加入版權大戰

　　最后說下渠道，這也是數字音樂平臺發展不可獲取的一部分。

　　什么是渠道?粗略來講，任何有流量的，任何可以幫APP上的音樂帶來曝光機會的都是渠道。

　　渠道的快速迭代，有可能引發一個行業震動，如果不能順應時代潮流，有的企業就會被淘汰。僅從曲目曝光的角度來看，除了像綜藝節目、影視劇、唱片公司這些傳統音樂渠道外，新興的微博、知乎、小紅書、直播軟件、短視頻平臺等的影響力也越來越大。

　　在新一代網民中，短視頻平臺占據的時間越來越多，也成了很多音樂人的流量密碼。包括《橋邊姑娘》《少年》《學貓叫》《沙漠駱駝》等抖音神曲的成功運營，也讓更多音樂創作者認識到了短視頻平臺在宣發環節的實力。

　　有資料顯示，在最紅的時候，《學貓叫》可以獲得季度收入60萬，原唱者小潘潘直言，直播時候收到最大的一次打賞價值30萬，另一首神曲沙漠駱駝火后給作者帶來了1000萬的收益。網易音樂人“一支榴蓮”的歌曲《海底》在抖音的播放量超過11億后，抖音用戶順著原曲找回網易云音樂，結結實實的幫網易導流了一批新用戶。

　　圖片來源：微博@沒有人比我更懂杭之馮玥

　　不過追求“快餐式”享受的短視頻也在一定程度上影響了整個音樂市場的發展節奏。

　　傳統的音樂需要整首都好聽，但是在抖音、快手這類短視頻平臺中，一首歌曲其實只需要15秒到30秒的好聽旋律就行，為了適應游戲規則甚至還出現了專門打造抖音神曲的公司。一般情況下，短視頻平臺的音樂千次點擊能換來2元收入，這對于很多批量生產“神曲”的團隊來說確實有一定吸引力。但是真正熱愛音樂的用戶依舊追求詞、曲，甚至MV的精美程度，這就讓很多創作者陷入量與質的糾結中。

　　結論

　　綜上所述，在版權令下，政策改變了國內數字音樂平臺的局勢，各平臺重新回到了相對公平的局面，對網易云音樂來說，既是機遇也是挑戰。

　　與對手相比，無論是收入，毛利率還是凈利潤，網易云音樂都和騰訊音樂差的非常大，但是沒有了獨家版權加持的騰訊其實面臨著更大的挑戰。

　　*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議