B站終于要大力發(fā)展直播帶貨了。

　　雙十二前夕，B站新版APP中加入了小黃車的功能，用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。B站直播電商的閉環(huán)正在逐漸形成。

　　B站在電商板塊布局已久。2017年8月，B站上線“會(huì)員購(gòu)”。隨后幾年，B站陸續(xù)增加UP主店鋪、第三方商品外鏈等功能，逐步搭建電商生態(tài)。

　　從商業(yè)邏輯來(lái)講，直播帶貨對(duì)于 B 站的各個(gè)業(yè)務(wù)都有所提升。例如，品牌方除了入駐B站會(huì)員購(gòu)之外，還可以通過(guò)UP主帶貨銷售更多商品;UP主也能與品牌主形成更緊密的合作關(guān)系，增加變現(xiàn)的多樣性。

　　作為國(guó)內(nèi)年輕人聚集地，B站用戶一直是品牌和商家搶奪的重點(diǎn)。海豚研究分析師李偉龍認(rèn)為，“年輕人在其他平臺(tái)本來(lái)就是直播帶貨用戶，遷移成本并不高。此前電商對(duì)B站的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不大，B站現(xiàn)在做直播帶貨還有很大的機(jī)會(huì)，也有利于改變營(yíng)收結(jié)構(gòu)。”

　　目前，B站的電商入口有三個(gè)：第一個(gè)是APP底部的會(huì)員購(gòu)，以平臺(tái)自營(yíng)模式銷售二次元手辦和周邊、漫展門票、數(shù)碼產(chǎn)品等;第二個(gè)是UP主主頁(yè)的“推廣櫥窗”;第三個(gè)是B站與淘寶合作的懸賞計(jì)劃，UP主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，通過(guò)帶貨分傭。

　　此外，今年11月下旬，B站通過(guò)收購(gòu)甬易支付間接獲得支付牌照，朝著打通平臺(tái)內(nèi)電商閉環(huán)再進(jìn)一步。

　　不過(guò)，對(duì)于直播帶貨，B站一直比較謹(jǐn)慎，甚至略顯遲緩。

　　今年9月，B站安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個(gè)大UP主進(jìn)行了一次長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨直播，商品主要是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品。不過(guò)，無(wú)論品類還是銷售額，這場(chǎng)直播帶貨只能說(shuō)是小試牛刀，并沒(méi)有引發(fā)廣泛關(guān)注。

　　但對(duì)于擁有2.37億月活、2100萬(wàn)月付費(fèi)用戶的B站來(lái)說(shuō)，直播電商的戰(zhàn)略重要性正在日益提升。

　　過(guò)去一年，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年超過(guò)4.9萬(wàn)億元。目前，抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。公開信息顯示，2020年抖音電商的GMV(商品交易總額)高達(dá)5000億元，淘寶直播為4000億，快手為3800億。

　　相比之下，B站2020年電商及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有15億元，其中大部分來(lái)自自營(yíng)商品的銷售，與抖快、淘寶直播的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。加速發(fā)展直播電商，有望給B站電商板塊注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能，將盤子迅速做大。

　　另一方面，今年第三季度，移動(dòng)游戲收入同比增長(zhǎng)僅9.1%，B站面臨著尋找新的營(yíng)收來(lái)源的壓力。

　　不過(guò)，在淘寶直播、抖音、快手三分天下的格局下，B站能否分一杯羹依然是未知之?dāng)?shù)。與抖快等平臺(tái)相比，B站的創(chuàng)作者和用戶生態(tài)差異明顯，對(duì)于商業(yè)推廣內(nèi)容格外敏感;而B站自身缺少電商上下游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，商品來(lái)源和訂單配送等環(huán)節(jié)仍然依賴第三方服務(wù)。這些不利因素都為B站入局直播電商增添了不確定性。

　　B站試水電商業(yè)務(wù)并不晚，但發(fā)展速度卻明顯已經(jīng)落后。

　　2017年，抖音和快手還未開展電商業(yè)務(wù)，B站就已經(jīng)開始嘗試會(huì)員購(gòu)了。會(huì)員購(gòu)是平臺(tái)自營(yíng)電商，面向大會(huì)員銷售二次元衍生品。

　　一年后，B站開始鼓勵(lì)UP主展示購(gòu)物櫥窗、發(fā)布種草視頻，支持UP主開店。除了視頻鏈接帶貨的模式外，UP主的主頁(yè)也增加了店鋪、商品兩個(gè)入口，和如今抖音的櫥窗帶貨模式十分相似。

　　2020年，B站升級(jí)了懸賞計(jì)劃，繼續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)。懸賞計(jì)劃由UP主推薦廣告發(fā)展而來(lái)，UP主發(fā)布的視頻和直播間可掛淘寶鏈接，帶貨賺取傭金。

　　也是在這一年，B站直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速。2020年第四季度，B站增值服務(wù)營(yíng)收的占比首次超過(guò)了游戲業(yè)務(wù)，成為第一大營(yíng)收來(lái)源。

　　但B站并沒(méi)有因此發(fā)展直播電商，行業(yè)也處于觀望階段。“大家意識(shí)到B站是一個(gè)流量洼地，但并不是很懂怎么玩轉(zhuǎn)這個(gè)平臺(tái)。”一位服務(wù)商在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)如是說(shuō)道。

　　今年11月19日，B站收購(gòu)甬易支付間接獲得支付牌照。支付鏈路的完善，讓B站上馬電商直播帶貨變得順理成章。

　　長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域的投資人吳昊分析道，B站長(zhǎng)期希望開辟新的營(yíng)收模式。眼下直播業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)發(fā)展都不錯(cuò)，入局直播電商顯然是好選擇。“上線直播帶貨的功能并不難，難在展開的路徑、節(jié)奏和標(biāo)桿選擇。”

　　他舉例說(shuō)，比如賣什么才能保持B站的特色，標(biāo)桿主播是內(nèi)部培養(yǎng)還是挖外部主播，短期KPI是GMV還是開播數(shù)，都是B站直播電商接下來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)。

　　直播電商三分天下格局已定，B站如何撬開突破口成為新的難題。不過(guò)，吳昊看來(lái)，這并不是需要焦慮的事情，“行業(yè)逐漸成熟，B站可以拿成熟的玩法試錯(cuò)，就看邊界在哪里了。”

　　B站做電商，首先要破解平臺(tái)“二次元濃度”過(guò)高的難題。

　　二次元社區(qū)是B站一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的、區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特屬性。B站用戶因社區(qū)屬性而粘性極高，也讓B站在通過(guò)會(huì)員購(gòu)探索電商時(shí)，將第一落點(diǎn)放在了滿足平臺(tái)用戶的二次元消費(fèi)需求。

　　但這或許意味著，B站發(fā)展電商只能謹(jǐn)小慎微，動(dòng)作過(guò)大有可能引發(fā)社區(qū)文化的反噬。用戶也并不希望B站成為類似于抖音、快手的直播電商平臺(tái)。

　　一位98年生人的B站老用戶對(duì)字母榜表示，如果B站的直播帶貨像抖音、快手那種帶有戲劇性的風(fēng)格，那他既不愿意貢獻(xiàn)流量也不愿意貢獻(xiàn)GMV，“但如果B站的直播帶貨風(fēng)格比較鮮明，比如耐克和高達(dá)的聯(lián)名，那我感覺(jué)在B站買會(huì)讓人很有信任感。”

　　這種鮮明屬性導(dǎo)致B站自營(yíng)品類相對(duì)較窄、電商SKU較少，無(wú)法覆蓋大而全的品類，明顯限制了B站電商的增長(zhǎng)速度。

　　另一方面，如果接下來(lái)大力發(fā)展電商帶貨，B站自營(yíng)的二次元商品顯然難以支撐起整塊業(yè)務(wù)，需要拓寬商品來(lái)源。B站此前嘗試讓UP主給淘寶商品導(dǎo)流，有可能也是考慮到了拓展商品覆蓋面的因素。

　　此外，二次元的用戶基數(shù)較小，決定了B站電商GMV并不會(huì)太高。財(cái)報(bào)顯示，B站的日活用戶為6500萬(wàn)，與日活超過(guò)6億的抖音、日活3億的快手相去甚遠(yuǎn)。

　　B站電商業(yè)務(wù)想要破圈，還需要在豐富品類的同時(shí)，提高購(gòu)買人群的基數(shù)，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的快速增長(zhǎng)。但這種破圈與B站自身的破圈息息相關(guān)，并非電商板塊可以獨(dú)立完成。

　　更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門復(fù)雜的重運(yùn)營(yíng)生意，習(xí)慣了輕運(yùn)營(yíng)的B站，是否能承受運(yùn)營(yíng)的苦?雖然抖音與快手已經(jīng)為內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)打了樣，但從體量上來(lái)說(shuō)，B站的運(yùn)營(yíng)能力顯然無(wú)法與抖快同日而語(yǔ)。

　　吳昊曾對(duì)字母榜分析，視頻號(hào)做不好直播帶貨，一個(gè)重要原因在于沒(méi)有加大“臟活苦活”的運(yùn)營(yíng)力度。B站也將面臨同樣的困難。

　　另一方面，B站一方面賣流量給電商平臺(tái)，另一方面又自己下場(chǎng)帶貨、搶其他電商的生意，有可能導(dǎo)致兩塊業(yè)務(wù)左右互搏，得不償失。

　　互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)《為什么B站、微博、知乎和小紅書，很難做好電商?》一文指出，內(nèi)容平臺(tái)做交易閉環(huán)，很容易惹怒重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主——阿里、京東、拼多多，站在競(jìng)品的角度，就有可能失去廣告預(yù)算。

　　此外，B站難以短時(shí)間建立完善的服務(wù)商體系。成熟的代運(yùn)營(yíng)商愿意為了抖音和快手的巨大流量去投入，但B站未必具有同等吸引力。

　　不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人向字母榜表示，他們更多將B站作為品宣的陣地，但并不敢在B站大力發(fā)展直播帶貨。“B站有用，但直播帶貨的主陣地還是抖音，不敢冒險(xiǎn)投入更高的成本去在B站做直播帶貨。”一位MCN的負(fù)責(zé)人告訴字母榜。

　　內(nèi)容平臺(tái)加碼直播電商，除了為商業(yè)化找到更多路徑外，另一個(gè)目的是為創(chuàng)作者帶來(lái)更多變現(xiàn)方式、繁榮創(chuàng)作者生態(tài)。

　　對(duì)于B站原生品牌來(lái)說(shuō)，直播電商無(wú)疑是個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。玩物芝心公司創(chuàng)始人韭菲特在接受連線Insight時(shí)表示，國(guó)慶之后，他的團(tuán)隊(duì)在B站官方的指導(dǎo)下開啟了多場(chǎng)直播測(cè)試，并且在雙十二當(dāng)天正式開啟了直播帶貨之路。

　　但對(duì)于許多B站UP主而言，直播電商看上去很誘人，自己卻未必吃得到蛋糕。

　　海豚研究分析師李偉龍表示，B站生活區(qū)近兩年來(lái)增長(zhǎng)比較快，美妝、娛樂(lè)類的UP主變現(xiàn)能力較強(qiáng)，也很適合直播帶貨，但同時(shí)，B站也有不少UP主由于屬性原因，比如知識(shí)類UP主，直播帶貨可能會(huì)比較受限。

　　以知識(shí)類UP為例，從2020年開始，知識(shí)類成為B站的主推方向，邀請(qǐng)羅翔入駐、上線知識(shí)區(qū)、進(jìn)行“南極科普日”直播……B站一直在強(qiáng)調(diào)自身是一個(gè)“學(xué)習(xí)平臺(tái)”。

　　但學(xué)習(xí)與商業(yè)化，看起來(lái)兼容度并不高。學(xué)習(xí)區(qū)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，UP主變現(xiàn)能力卻依然有點(diǎn)尷尬。

　　一位在B站財(cái)經(jīng)UP主告訴字母榜，入駐B站一年多時(shí)間，粉絲從幾千增長(zhǎng)到29萬(wàn)，也產(chǎn)出了播放量近200萬(wàn)的爆款視頻，但目前為止還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

　　他表示，目前B站直播帶貨還處于摸索增長(zhǎng)的階段。“而且B站內(nèi)容分區(qū)分明，很多創(chuàng)作者并不適合帶貨，比如我作為財(cái)經(jīng)UP主，可以帶貨的品類很少，甚至基本沒(méi)有。……測(cè)評(píng)類UP主選擇可能會(huì)多一些，但財(cái)經(jīng)UP主真沒(méi)啥可帶的，而且極有可能翻車。有機(jī)會(huì)了可以試一下，但肯定不會(huì)長(zhǎng)期做的。”

　　該UP主認(rèn)為，B站上線直播帶貨對(duì)其變現(xiàn)沒(méi)有明顯利好，“除非平臺(tái)把控供應(yīng)鏈，幫我拿到低于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品，或許會(huì)嘗試，但這事本身會(huì)耗費(fèi)粉絲好感度。”

　　B站認(rèn)證科普UP主阿扶也表達(dá)了同樣的憂慮。阿扶承認(rèn)，直播帶貨的變現(xiàn)效率要高于他目前的變現(xiàn)途徑，但直播帶貨需要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈渠道，并不是每個(gè)UP主都具備。“有機(jī)會(huì)可以嘗試，只是知識(shí)類UP主賣書本和課程以外的產(chǎn)品，會(huì)很奇怪。”

　　一些適合直播帶貨的UP主，對(duì)在B站開播也顯得缺少興趣。一位粉絲超過(guò)300萬(wàn)的美妝UP主告訴字母榜，雖然從屬性來(lái)看，她似乎適合做直播帶貨，但因?yàn)橹辈�帶貨壓力大、�?zhǔn)備周期長(zhǎng)，而且她已經(jīng)通過(guò)廣告收入獲得了比較高的營(yíng)收，近期并沒(méi)有直播帶貨的規(guī)劃。

　　無(wú)論UP主們是否會(huì)積極響應(yīng)直播帶貨的號(hào)召，對(duì)于尚處在虧損狀態(tài)的B站來(lái)說(shuō)，直播帶貨無(wú)疑是探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要嘗試。

　　不過(guò)，經(jīng)歷了四年電商不溫不火的嘗試后，B站能否靠直播帶貨推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，依然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。