作者|古廿

　　編輯|伊頁

　　12月18日，伴隨著南京江寧區街道麟瓏匯盒馬鮮生的落地，趕在2022年元旦之前，盒馬全國門店數突破了300家。

　　此前《北京商報》稱，12月盒馬將迎來開店潮，預計一個月內連開14家店，平均約兩天就會開出一家新店。預計到2021年底，盒馬鮮生門店數將突破300家。

　　如今，盒馬鮮生比預期提前半個月達成了目標。從今年6月開始，盒馬鮮生就進入加速期。重新啟動新城市拓展，陸續入駐了鄭州、合肥、濟南和南昌等地，開進全國27個城市。

　　在盒馬先后推出的10余種店型中，除了主力店型盒馬鮮生外，一樣進入盒馬速度的還有盒馬X會員店和盒馬鄰里兩個業態店型。

　　盒馬X會員店首家開設于2020年下半年，定位為大包裝售賣的倉儲式賣場。在當下倉儲會員店模式爆發的節點，是盒馬當下優先重點發展的一個業態。按照盒馬總裁侯毅的計劃，2021年盒馬X會員店要再開10家。

　　盒馬鄰里則是面向社區服務的自營自提點，是盒馬NB事業部的核心產品。盒馬NB事業部今年7月份正式成立，NB全名為社區商業，是盒馬的第三個事業部，由盒馬總裁侯毅負責，直接向阿里CEO張勇匯報。

　　在此前的媒體見面會上，侯毅表示，盒馬把盒馬鮮生、X會員店和盒馬鄰里作為現在的三條增長曲線。

　　在打磨迭代10余種零售業態后，最終決定通過這三種店型來服務中國零售市場。先后經歷2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趨于穩定且常態化的今天，盒馬交出了自己6歲的零售答卷。

　　只是站在當下來看，這份答卷顯然沒有盒馬剛入場實體零售時亮眼。不管是盒馬X會員店還是盒馬鄰里，均是當下零售業態早已自我形成的商業服務形態。

　　在2015年推出盒馬鮮生被業界視為新物種后，如今的盒馬早已不再是“新”的代名詞。不僅沒有再推出堪稱新物種的零售業態，被侯毅認為是盒馬對于零售行業理解的三種店型，能否擔得起三個增長曲線也是未知數。

　　01盒馬鮮生褪色

　　如果從一個現象級網紅的敘事視角來看，對于6歲的盒馬來說，有兩個成長階段。第一個是2016-2018年的自帶新物種光環階段，第二個是2019-2021年的多元化填坑階段。

　　第一個階段，盒馬的自帶光環主要來自三層效應疊加。

　　首先是馬云的新零售概念和時代大環境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，國家發布的《電子商務“十三五”規劃》把“十三五”時期看作是釋放“互聯網+”力量的重要窗口。

　　借助“互聯網+”的時代力量，通過電子商務模式促進傳統實體零售轉型升級，線上線下融合一體成為零售發展的新方向。

　　其次，作為阿里新零售的實驗標桿，不同于當時阿里內部已經通過投資的易果生鮮等傳統零售商超，只是進行數字化轉型改造。盒馬鮮生是出走京東的侯毅加上阿里張勇支持的成果，因此也被認為是當時中國Top1+Top2兩大電商平臺基因重組的落地，可謂出身自帶新物種基因。

　　最后，伴隨著盒馬鮮生的出世，學習其以生鮮+餐飲為消費體驗升級的形式開始在全國泛濫，進一步拉高了盒馬生鮮的光環。

　　2018年的盒馬，提出的口號便是“舍命狂奔”，計劃2018年完成100家門店，2019年開出500家門店，十足的初生牛犢形象。

　　不過商業生意的本質并不是網紅光環，在走過2018年的高光之后，2019年下半年，盒馬開始褪去新衣。

　　最終的戰績是在2018年7月底，新物種盒馬鮮生在全國14個城市開出64家店。不過500家門店的目標沒有如愿，根據張勇在盒馬管理會上的數據是，2019年3月份開出130家店。

　　不只透露了當月的門店數量，2019年3月，依次亮相的兩篇發言內容，也預兆了下半年的盒馬失速。

　　一個是侯毅在業內論壇上發言：填坑之戰，承認新零售友商被帶到坑里了。另一個是張勇在盒馬管理會上內部發言：盒馬要保命狂奔，跑得久一點。

　　作為新零售案例中最重要的那個樣板，兩篇發言，也讓新零售跟隨者都不再狂奔，盒馬的處境也開始變得微妙。

　　有零售業內人士表示，這個時候不帶新零售光環，不再用仰視盒馬鮮生的視角去看，即使在盒馬鮮生2018年的全速時期，3年開出近80家門店的速度，其實在當時也并不快。

　　根據《新經銷》統計，永輝2018年全年開出160家門店(不含永輝生活門店);2018年主打社區生鮮超市的生鮮傳奇，四年開出100家門店;在開店速度上，狂奔的盒馬鮮生并沒有和傳統零售企業拉開身位。

　　在這之后，2020年盒馬鮮生撤出福建地區，第一增長曲線遇阻，同時疊加疫情常態化的商業環境，盒馬開始“被迫”密集推出新模式。

　　02盒馬X會員店難撐

　　2019-2021年，新物種光環逝去三年的時間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI等10種業態。

　　經過不斷打磨迭代，最終兩個均探索不足一年的單店模型，盒馬X會員店和盒馬鄰里分別成為繼盒馬鮮生之后的第二、三條增長曲線。

　　不同于盒馬鮮生的探索性，后兩者更多的是對于當下零售業態的跟隨，能否成為真正的增長曲線并不好說。

　　如果以選址作為盒馬多業態的分類標準，在「新熵」看來，盒馬10多種業態，大體可以分為兩種：

　　一種是以購物中心為選址考量的盒馬鮮生+盒馬X會員店。從零售商業模式的迭代角度來看，前者屬于賣場模式，后者屬于倉儲會員模式，因此也分別被業內人士稱為盒馬的第一、二條增長曲線。

　　購物中心之外的另一個選址模式就是社區。在盒馬鮮生和盒馬X會員店之外，盒馬目前所有的其他多元化業態，均圍繞社區展開。

　　但是，盒馬X會員店的選址不同于國外倉儲會員店多選址在市外郊區，而是主要以商圈核心的商業體為主。在最近侯毅的一次訪談中，其表示現在主要選址策略就是選最好的Mall，和萬科、銀泰五大戰略合作商合作。

　　這就意味著盒馬鮮生面向一、二線城市的大型購物中心;盒馬X會員店作為補充，主要分布在高中線城市的小型商業體和低線城市的大型商業體周圍。

　　二者的拓店速度和天花板均取決于全國城市購物中心的數量，因此在經濟大環境下行的背景下，注定不會有根本性的商業增長躍遷。

　　對于實體零售業態來說，增長曲線的成立條件是門店能否觸達更多未觸達的人群，而不是同一人群的多維度觸達。前者考量的是市場覆蓋率，后者考量的是復購率。

　　市場覆蓋率的爭奪發生在攻城掠地的成長期，復購率則發生于精細化運營的成熟期。對于第一曲線盒馬鮮生剛達到300家門店的盒馬來說，顯然還處于成長期。

　　所以對于第二增長曲線的判定，起到決定作用的就應該是，新的單店模型是否能夠覆蓋之前未覆蓋的空白市場，而空白就藏在社區。

　　不管是此前主打菜市場的盒馬菜市、還是主打前置倉的盒馬小站再到現在升級迭代的自提點盒馬鄰里，本質都是圍繞社區展開的商業服務生態。

　　所有業態的調整和打磨也均圍繞社區商業環境變化，是真正不同于以商業地產為選址業態的位置躍遷。

　　不同的選址考量帶來的位置躍遷，也同樣在改變盒馬的天花板。前述提到商業體的數量是盒馬第一曲線的天花板，那么對于盒馬社區業態來說，中國的社區數量就是其社區業態的理論增長極限。

　　毫無疑問，相比依然以商圈為選址核心要素的盒馬X會員店，顯然以社區為選址的多元業態才是盒馬真正的第二增長曲線。

　　03 盒馬鄰里轉入巷戰

　　線下實體門店行業，有一句俗語：商業地產大同小異，街邊選址千差萬別。意思是以商業體為選址考量要素，有利于提高選址的標準化和全國區域的拓店能力。

　　比如海底撈早期以街邊店為主，但在上市以后，擴張的單店模型中依托大型商業體的商場店成為主力店型。

　　不過隨著高線城市的流量紅利消失，商業體單店選址模式開始成為下沉滲透能力的制約因素。這也是早期以購物中心發展起來的新消費品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市場的低價產品后，依然難以滲透的主要原因。

　　對于高線城市的實體店品牌來說，拓店能力主要建立在過去以購物中心為主要單店模型的基礎之上，到了下沉市場會發現，沒有那么多購物中心可以標準化復制。另一方面街邊店選址的非標準化，又會進一步拖慢拓店速度。

　　直到2019年興盛優選跑出的社區團購模式，吸引來主流市場的注意力。

　　即使人民日報在2020年下半年發文稱“不要搶蘿卜白菜”，美團、拼多多等資本依然前仆后繼地沖進去，主要原因是：社區團購的單店模型一旦跑通，也就意味著以社區為基本單位，可以快速標準化復制拓店，覆蓋以社區為基本單位的整個中國市場。

　　從選址的維度上來看，結合疫情非常態下的零售行為，社區顯然是中國最基礎的零售單元。假設一個人購物總量一定的情況下，每一個社區零售單元的銷售額都是對于其他零售業態銷售額的搶奪。

　　不過在社區業態的嘗試上，盒馬鄰里或許并不會是盒馬的終局。社區業態店型打磨上，盒馬在一年時間里先后推出盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種迭代店型。

　　盒馬小站是2019年推出的前置倉模式，盒馬mini是店倉一體模式，盒馬鄰里是自提點模式。

　　對比社區團購，按照人、貨、場的三要素維度拆解：盒馬小站強調貨，沒有可以體驗的場，也沒有足夠的人流量，也被稱為前置倉模式。盒馬關閉小站的理由是，成本低可以快速復制，但是沒有場，純粹走線上流量補貼燒不到頭。

　　盒馬mini則是人、貨、場都有，但是沒有一個點特別突出，屬于社區便利店的模式，相比社區團購成本高，擴張慢;盒馬鄰里則是比社區團購更強調場的體驗，但是在人、貨上并不突出，成本比社區團購較高，但是擴張可以采取自營和加盟，速度稍快。

　　作為盒馬社區業態的3.0版本，盒馬鄰里也被稱為“新店商”，被業內人士認為是連鎖商超反向收割社區團購的零售交互業態。

　　不過這一業態剛剛誕生不到半年時間，能否真得跑通并不好說。12月初盒馬鄰里就開始遇阻，在廣州、深圳等珠三角區域市場收縮，被解讀為是進行局部策略調整。

　　自身的模式能否跑通之外，在社區業態這個領域，面對的對手打法也開始不同。不同于新零售時期，結合阿里的數據優勢，盒馬鮮生的成功曾被認為是空對地的降維打擊。

　　如今轉身進入社區零售的巷戰，盒馬面對的不再是相同體量的資本、數據較量，而是靈活、機動，層出不窮的新玩家冒出。比如社區團購+零售小店=社區電商;社區倉庫+同城騎手=前置倉;社區團購+地產物業=物業團購。

　　在這里，社區零售是個生意，最核心的資產不是GMV和明星企業，而是社區團購思維和社區團購基礎設施。不管中后臺怎么個定位和架構，前端依然是個體單元，誰能吸引個體，解放個體，賦能個體，都需要時間來檢驗。

　　參考資料：

　　新經銷《盒馬怎么了》

　　開曼4000《盒馬鄰里NB，怎么不NB了?》

　　36氪Pro《對話盒馬總裁侯毅：盒馬鄰里不是社區團購，燒錢補貼沒有未來