作者 | 魯修修        編輯 | 范志輝

　　“自 2022 年 3 月 31 日起，JOOX Music 服務將在南非結束”。

　　據悉，包括JOOX VIP、JOOX 運營的Telkom Music和通過MultiChoice's DStv的JOOX等音樂流媒體服務都將在3月的最后一天結束。自2017 年在南非首次亮相，JOOX已經在南非上線5年，關閉原因并未說明。

　　另一邊，針對非洲當地的低付費意愿問題，Boomplay宣布與非洲電信公司9Mobile合作推出“Boomplay流量計劃”。

　　這項服務類似國內的無限流量卡，用戶最少只需花費150奈拉(尼日利亞貨幣，約2.3元人民幣)，便可在Boomplay上享受高速無限地下載或收聽歌曲，為尼日利亞聽眾提供“負擔得起的流媒體服務”。

　　進駐非洲7年，脫胎于手機的Boomplay，目前已經看不出太多中國巨頭出海的影子，在國內成熟商業模式的基礎上，Boomplay正在通過一系列本土化運營、內容策略逐步深入當地音樂市場。

　　正如元璟資本對“時光機理論”的理解：過去十年中國互聯網借鑒美國，而下一個十年中國移動互聯網的發展路徑正在為其他新興市場提供參考。而從最早的JOOX、Boomplay到后來的Resso，在冰與火之間，騰訊、網易、字節等國內巨頭們的音樂出海近十年。

　　巨頭們的音樂出海夢走到哪一步了?

　　新興音樂市場正在以肉眼可見的速度成長。

　　在近期發布的報告《Global Music Report 2022》中，國際唱片業協會(IFPI)首次將非洲地區一分為二，把北非地區和中東地區合并在一起分析。這份報告顯示，中東和北非(MENA)以及拉丁美洲地區分別位列各大地區增速前兩名，其中MENA錄制音樂市場收入增長35.0%，拉丁美洲地區連續12年增長，增速為31.2%。

　　在此趨勢下，歐美音樂市場的主導地位正在受到擠壓。《MENA Music Market Opportunity》顯示，2017年-2020年間，歐美的流媒體市場份額之和已由50%降至33%。MIDiA Research在《Local Sounds, Global Cultures MENA Music Market Opportunity》同樣預測道，2020年至 2028 年間，歐美之外的新興市場用戶增量將占全球用戶增長的73%，而發達市場的用戶份額將由54%降至41%。

　　歐美發達市場逐漸進入飽和狀態，增長緩慢且巨頭林立;而在國內，騰訊音樂娛樂和網易云音樂“一超一強”格局穩定，整個賽道也難挖掘多余的機會點。那些尚待開發、人口基數大，未來較長一段時間內發展看好的新興市場，無疑是更大的市場機會，這是國內巨頭音樂出海的大背景。

　　比如，網易就早早瞄準了人口第二多的非洲市場，2017年，通過與傳音控股成立合資公司傳易的形式，投資了音樂流媒體平臺Boomplay。

　　Boomplay脫胎于非洲“機皇”傳音，根據IDC公布的最新數據，在智能手機市場，傳音手機已經占據了47.9%的份額，遙遙領先于19.6%市場份額的三星，第三名則是小米，占據7.1%的份額;在功能機方面，傳音手機的非洲市場優勢更加明顯，總計占比78%。

　　這家非洲大陸上最大的流媒體平臺已與三大唱片公司、尼日利亞唱片公司Chocolate City、坦桑尼亞唱片公司WCB達成協議，目前Boomplay坐擁超6000萬首歌曲，平臺月活躍用戶已超7500萬人。

　　字節跳動的音樂流媒體服務Resso試水，則是選擇了最近剛剛人口超過中國的印度市場。

　　在TikTok取得全球成功的基礎上，Resso在產品理念上延續了短視頻消費的思路，主打豎屏推薦流模式。用戶打開Resso便可以直接聽到歌曲，與抖音一樣，上下滑動即可切歌，弱化了傳統音樂軟件的主動搜索功能，而是在評論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛等主打功能中，突出產品的個性化與社交屬性。

　　2021年1月-2022年1月間印度音樂流媒體市場份額變化

　　上線印度伊始，Resso便位居音樂類app下載榜榜首，且一直保持強勁的發展勢頭。

　　Apptopia數據顯示，2021年1月至2022年1月間，Resso在印MAU增長超300%，目前市場份額近20%，實現了與Spotify、JioSaavn、Gaana、Wynk等流媒體平臺的五分印度市場。整體來看，截至去年11月，自2020年上線以來，僅在巴西、印度和印度尼西亞提供服務的音樂流媒體服務Resso已擁有超過4000萬月活用戶。

　　騰訊的音樂出海，則聚焦于自己較為熟悉的東南亞，在這片區域，騰訊通過微信等應用已經積累了一部分受眾，推廣難度相對較低。2015年，騰訊音樂出海首站便選擇了泰國、馬來西亞、新加坡和印尼等東南亞主要國家，推出了“QQ音樂東南亞版”的JOOX;2019年，“全民K歌國際版”的WeSing也將發展重心轉移至東南亞。

　　之所以稱WeSing、JOOX為“全民K歌海外版”和“QQ音樂東南亞版”，是由于這兩款出海產品無論是UI交互設計還是產品功能，都與國內對應產品極為相近。這也是國內巨頭出海的常見打法，即大都依托平臺生態和國內成熟商業模式進行海外延伸，因此在出海產品中也時常能看到國內產品的影子。

　　目前，最早出海的JOOX早已在東南亞站穩了腳跟，在新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等主要市場均與Spotify呈分庭抗禮之勢，其中在泰國市場更是占據絕對優勢，Statista數據顯示，目前JOOX在泰國占據超70%的市場份額。

　　去年11月，JOOX宣布關停在南非的流媒體業務，專注深耕東南亞市場，近一年，JOOX還推出了Buzz、JOOX ROOM、Karaoke ROOMS等多項社交功能，進一步深化了平臺的社區建設。

　　可見，國內音樂產品的出海，正在成為新興市場的發展范本。當然，隨著進一步的發展，上述出海產品早已不只是對國內產品商業模式的簡單嫁接，更離不開本土化的運營策略。

　　中國巨頭音樂出海啟示錄

　　無論是三大唱片通過Anghami等本土音樂公司在中東、北非地區的探索，還是國內巨頭的先后出海，本土化的運營和內容策略都是成功的關鍵。在包含復雜、多層次受眾的當地市場中，簡單地復制發達市場的商業模式是行不通的，Boomplay、JOOX等平臺的成功，離不開對當地文化的深刻理解。

　　對于進駐新興市場的流媒體服務商而言，首先要解決的自然是收入問題。發展中地區用戶普遍付費意愿低，Midia Research的報告《Music market subscriber shares 2021》顯示，發展中市場的ARPU(每用戶平均收入)要比發達市場低3-5倍，而去年上市的阿拉伯地區音樂公司Anghami，僅有140萬付費用戶，僅占注冊用戶的2%。

　　基于此，國內出海的音樂巨頭一方面逐步拓寬自己的廣告營收面，例如JOOX便憑借與視頻廣告平臺 SPOTX等的合作，吸引了可口可樂、寶潔、聯合利華等品牌的廣告投放。另一方面，采用聯動用戶社交行為與付費行為的策略，在當地社交媒體中實現裂變，提高贊助價值，例如JOOX的東南亞用戶將歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP權限。

　　當然，除了營收模式外，提供優質的本土化內容、加速當地互聯網基礎設施建設同樣是出海繞不開的議題。

　　對于非洲等新興市場而言，行業較為分散，尚未凝聚起大型的內容供應商。因此在進駐早期，流媒體服務商大都需要與音樂人、獨立廠牌展開廣泛合作，通過原有的本土化內容吸引新市場的第一波用戶。

　　正如Boomplay藝術家和媒體關系總監Tosin Sorinola所言，“The industry in Africa is quite fragmented…in Africa, at least in the beginning stages, we had to work with artists directly because there are a lot of indies as well(非洲的行業十分分散…至少是在進駐非洲早期，我們不得不與藝術家直接合作，因為當地有許多獨立廠牌)”。

　　尼日利亞歌手WIZKID的新專輯

　　2019年，轉向東南亞市場早期，WeSing便先與菲律賓音樂頻道MYX合作，推出本土化音樂內容;來自臺灣的KKBOX則是通過與當地藝術家的深入合作，打入當地的粉絲圈。

　　與此同時，這些平臺也紛紛與唱片公司、版權代理公司等大型內容方達成合作。據悉，Resso、Boomplay、JOOX等均已與環球音樂、索尼音樂、華納音樂等達成合作。

　　但無論是移植當地曲庫還是通過與唱片公司合作快速擴充曲庫的內容策略，都是可以復刻的，且很難滿足當地聽眾迅速變化且更傾向于本土音樂的聽歌口味。與目前國內主流音樂平臺的內容生態建設思路類似，出海的巨頭們也開始圍繞當地音樂人，打造自己的內容優勢。

　　在非洲深耕多年的Boomplay，便通過為潛力音樂人提供錄音棚、內容制作資金、流量傾斜等扶持政策的方式，來開發當地音樂市場的潛力。據Tosin Sorinola稱，目前Boomplay上70%的播放量來源于非洲音樂，已經在本土內容競爭中占得了先機。

　　對于外來的市場參與者而言，長期的互聯網基礎建設、行業建設和內容策略同樣重要，在這兩者持續建設中帶來的活力，也幫助出海者實現長期可持續的發展。

　　前文中提到，Boomplay與9Mobile合作推出的流量計劃，是不少新興市場流媒體平臺的慣常做法，一方面通過與電信公司的合作提升用戶體驗，另一方面在當地電信服務的推廣中擴大用戶規模。

　　去年7月，Boomplay與當地音樂排行榜出版商TurnTable達成合作，為當地提供更為權威的統計數據。在Boomplay的努力下，不久后的10月，它的數據正式接入Billboard榜單——非洲的聽眾和音樂人的話語權正在逐步提升。

　　可以說，各大新興市場近幾年的發展，折疊了全球流媒體時代二十年的發展。盡管沒有實體唱片時代的深厚積淀，但新興市場的流媒體繁榮，也并非是空中樓閣，各種出海產品的本土化策略的建設，正在夯實這片潛力市場的底座。

　　結語

　　從工具型、單內容型產品輸出，到產品、技術、商業模式的輸出，再到與當地產業生態的緊密結合，國內巨頭出海策略的演變，在尋找新增長點之外，也在助力當地產業的良性發展。

　　對于新興市場的音樂人而言，這些外來者不僅是帶著世界音樂走來，更是在幫助他們走出去。

　　IFPI報告顯示，國際優質內容的投放，正在成為印度、非洲等地音樂流派的靈感來源。當然，本土音樂人也在實現“突圍”，隨著當地流媒體渠道的持續建設，助力他們正在站上更大的舞臺。