“*歸來”的黃光裕終究還是輸給了時代。

　　從騰訊跟自己曾經的親密伙伴一一告別，到華為任正非“寒氣說”刷爆全網，再到國美教父黃光裕對外發出“致國美朋友的一封信”，承認“18個月計劃”失敗，曾經站上紫禁之巔的時代寵兒們一致被寒氣侵襲，開始打響了降本增效的生死保衛戰。

　　資本市場，國美股價在一年半時間里暴跌近90%，今年7月21日，國美零售宣布停牌。8月22日晚，黃光裕發表公開信直言：“我們需要面對現實，直面生存，國美零售將進入戰略性聚焦與蟄伏，以熬過這個寒冬，經歷過風雨，我深知，收得回來才能打得出去。”終于，這位曾經叱詫風云的梟雄低下了昂貴的頭顱。

　　業績層面，8月28日國美零售發布“盈利警告公告”，預計 2022 年上半年虧損超 25 億元，去年同期虧損為人民幣19.74 億元。知頓梳理過往財報發現，這已經是其連續虧損的第5年。

　　輿論方面，此前幾個月時間里，國美拖欠供應商貨款一度鬧掰、拖欠員工工資、多部門裁員、變相降薪、業務受困等多重負面接連不斷。

　　資本、業績、輿論的三方壓力，讓這個曾經的零售霸主成為眾矢之的，現在的國美，內憂接著外患，四面楚歌，生死難料。

　　何以至此?

　　01

　　錯失黃金時代

　　36年前，借著改革開放的春風，國美開啟了屬于自己的電器零售時代。

　　通過供應鏈把價格降到了*，形成了獨有的國美場景，因為便宜，源源不斷的流量開始進入國美蓄水池。2005年國美營收突破百億大關，2007年12月，國美電器集團以1023.5億元的銷售額、1020家店鋪規模位居連鎖**，盡管2008年黃光裕被調查，國美依舊如日中天。彼時，國美營收是阿里的十幾倍，那是國美的高光時刻。

　　2008年以后，互聯網電商顛覆傳統行業，零售行業成為典型代表之一。從阿里、京東的快速崛起，到蘇寧O2O轉型，再到下沉市場的神話拼多多橫空攪局，電商風起。

　　2012年8月14日，京東劉強東連發兩條微博劍指線下零售商。京東方承諾：大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。這場*的“815”電商價格戰，京東一戰成名。這也被視為中國消費市場的一道分水嶺，從傳統零售電商轉向電商時代，彼時，黃光裕并不知道，入地無門的國美零售已經慢慢被擠下牌局。

　　據財報顯示：2019國美線上零售收入占比只有17%，遠遠低于平均值。而從整體營收來看，2017年至2019年，國美零售營業收入降幅處于5%至10%之間。2020年，國美零售營業收入降幅進一步擴大，營收由594.8億元下降至441.2億元，同比下降25.83%。2020年，隨著黃光裕出獄正式掌舵，國美零售股價兩個月暴漲180%，投資者們似乎一度看到了*歸來。但這一次，曾經的梟雄似乎失去了魔法杖，沒有了挽狂瀾于既倒的能力。

　　2020-2021年，國美凈虧損分別為69、94億、44.02億，而且我們從今年半年報數據來推斷，這個虧損依舊有擴大的趨勢。

　　時過境遷，物是人非，中國零售斗轉星移，曾經被國美按在腳下的阿里、京東已經成為零售行業舉足輕重的新標桿，14年后的江湖早已不是那個江湖。

　　02

　　扶不起的電商

　　錯失線上機會是國美掉隊的一個重要原因，但其實國美入局電商并不晚，甚至早于競爭對手，為何卻難有競爭力?

　　缺乏創新是不得不提的原因之一。國美本質還是一個傳統零售商，并沒有真正融進互聯網的電商基因。以黃光裕出獄后的*板斧“真快樂APP為”為例，真快樂算是一個囊括了淘寶、京東、拼多多、小紅書的大雜燴產品，這款被寄予厚望的產品并沒有自己的特色，而且上市以來，因為供應鏈和產品力的劣勢，高開低走，不溫不火，引流與留存效果一言難盡，伴隨著主導真快樂項目的前百度副總裁離職，真快樂項目已然在走向消亡的邊緣。

　　另外，黃光裕出獄后大刀闊斧進行改革轉型，但似乎并沒有起到什么實效。據了解，至今為止國美的很多高層還是十幾年前的老將，而轉型無疑更需要新鮮血液，缺乏創新基因成為其轉型成功的核心桎梏。

　　在筆者看來，互聯網電商時代，不管是國美零售的頂層設計還是互聯網思維并沒有跟上趨勢發展的腳步，國美自上而下、由內而外的本質還是保守求穩。

　　另一個原因更加簡單明了：國美缺錢。互聯網野蠻時代的核心玩法在于以補貼燒錢迅速換市場，而國美似乎更偏向做一個保守的穩固派。據知頓研究發現，在2012-2121十年時間里，國美零售融資凈額僅63億元，比不上京東一年內的融資，更夸張的是，自2017年開始，國美資產負債率從60%一路飆升至95%上下。

　　國美掉隊本質還是在電商，出獄后的黃光裕也深諳這一點，相繼挖來三位阿里系高管，然而沒過多久，國美旗下真快樂執行副總裁丁薇、國美管家售后公司CEO曾之寧均被免職，國美的坎坷電商之路，似乎并不是簡單換個人就能走通的。

　　03

　　線下店微光

　　電商瓶頸難破，元宇宙業務還是迷霧，多元化布局失效，黃光裕坦誠“18個月恢復地位”未能實現，以聚焦蟄伏為核心戰略，向天再借三年時間。意圖實現“1+1+1”的三年戰略發展目標：在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史*水平，2025年明顯超越歷史*水平。

　　聚焦，意味著被寄予厚望的真快樂和打扮家業務要被“割肉”，跟隨風口的元宇宙業務也將為主業讓路。而相較于其他平臺，4000多家線下門店將成為其僅剩的核心優勢。黃光裕也曾提到，國美體系內積累了2億線下用戶，有望為國美造血生出新的可持續業務模型。

　　互聯網線上流量紅利見頂，流量焦慮的企業們將回歸線下、回歸品牌、回歸供應鏈基礎作為了下一階段的核心目標。從這一點來說，國美尚且有翻盤的機會。但是，轉型勢必陣痛，線下體驗的升級、數字化科技賦能的加速、下沉渠道的流量空白機會的把握…每一項，對于國美來說，都是高度的挑戰，國美需要做的還很多，需要舍棄的要更多。

　　新的戰略目標下，國美短期不能盈利的業務，將被一一剝離，關撤低效門店、全面優化全*店網絡布局，黃光裕在信中說道：“還需要大家更多的包容與支持，需要大家給企業時間和空間”。

　　可就算消費者和投資人給機會，但時代拋棄你的時候，并不會打聲招呼，留給國美的時間真的不多了。