本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄(ID:xunkong2005)，作者:尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄。

　　先來(lái)看一組與搜索相關(guān)的數(shù)據(jù):

　　ChatGPT的月活超過(guò)1億，用戶(hù)超過(guò)1.8億，網(wǎng)站訪問(wèn)量在2023年5月達(dá)到19億。

　　根據(jù)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)，搜索已經(jīng)成為用戶(hù)最高頻的使用行為之一，60%的日活用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)上主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量接近3億次。

　　抖音搜索的月活在2021年就超過(guò)了5.5億。

　　百度截止到2022年第三季度，百度APP月活用戶(hù)達(dá)到6.28億。

　　這些數(shù)據(jù)顯示出搜索市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

　　ChatGPT數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速，正在大幅取代傳統(tǒng)搜索引擎的地位，美國(guó)相當(dāng)一部分青少年(19%)用ChatGPT做學(xué)校作業(yè)，超過(guò)40%的大學(xué)生用它來(lái)完成課程作業(yè)。自從有了ChatGPT，我用百度的頻率大幅下降，ChatGPT基本可以解決我至少80%查資料的需求。

　　越來(lái)越多的人在生活、旅行、消費(fèi)等領(lǐng)域搜索信息時(shí)，使用小紅書(shū)搜索和抖音搜索這樣的視覺(jué)搜索平臺(tái)，也越來(lái)越少的人在搜索這些信息時(shí)使用傳統(tǒng)搜索引擎了。小紅書(shū)的搜索的數(shù)據(jù)日益增長(zhǎng)，抖音搜索的月活早已經(jīng)接近百度。

　　ChatGPT和視覺(jué)搜索都在擠占搜索引擎的市場(chǎng)份額，百度作為搜索引擎的代表，日子恐怕會(huì)越來(lái)越不好過(guò)了，未來(lái)能否搶回市場(chǎng)，關(guān)鍵要看文心一言的表現(xiàn)了。

　　ChatGPT替代了搜索引擎很多功能，這一點(diǎn)不用太細(xì)說(shuō)，使用過(guò)的人都已經(jīng)明顯感受過(guò)了，這篇文章主要來(lái)說(shuō)一下小紅書(shū)、抖音搜索，這種視覺(jué)搜索的形態(tài)將如何重塑搜索市場(chǎng)。

　　01視覺(jué)搜索VS搜索引擎，優(yōu)勢(shì)在哪?

　　一個(gè)可見(jiàn)的轉(zhuǎn)變是，我們獲得信息的方式，已經(jīng)從以文字為主步入了以視覺(jué)(圖片和視頻)為中心的時(shí)代，這一變遷，在搜索領(lǐng)域尤為明顯。

　　曾經(jīng)，我們依賴(lài)搜索引來(lái)尋找文字信息。今天，一種新的搜索模式——視覺(jué)搜索，正迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，以圖像和視頻為核心的搜索時(shí)代，不僅標(biāo)志著信息獲取方式的改變，也預(yù)示著消費(fèi)者決策過(guò)程的深刻變化。

　　視覺(jué)搜索重新塑造了用戶(hù)的消費(fèi)決策路徑。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，用戶(hù)在搜索后，通過(guò)觀看商品真實(shí)的使用情況來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。這種方式更加直觀，也能夠更快地引起用戶(hù)的喜愛(ài)和共鳴。

　　從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，視覺(jué)搜索相對(duì)文字搜索有以下特點(diǎn):

　　搜索驅(qū)動(dòng)力:站內(nèi)興趣驅(qū)動(dòng)vs站外興趣驅(qū)動(dòng)

　　“誰(shuí)是奧本海默”，“華為Mate60怎么樣”，當(dāng)我們想了解一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生搜索的動(dòng)力。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)用搜索引擎的路徑基本是這樣的:在生活中看到一個(gè)信息，對(duì)這個(gè)信息產(chǎn)生了興趣，然后打開(kāi)搜索引擎(如百度或Google)進(jìn)行搜索，獲取更詳細(xì)的信息。比如用戶(hù)在電影院看到《奧本海默》的宣傳海報(bào)，想了解這個(gè)人，就去搜索引擎搜索，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上聽(tīng)說(shuō)華為Mate60遙遙領(lǐng)先，也去搜索引擎搜索。

　　在這里，用戶(hù)搜索的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于生活、紙媒、網(wǎng)站等渠道，搜索引擎無(wú)法直接創(chuàng)造搜索需求。

　　在視覺(jué)媒體時(shí)代，用戶(hù)除了在站外對(duì)一個(gè)信息感興趣來(lái)到平臺(tái)搜索，還有另一個(gè)路徑是全新的:用戶(hù)在視覺(jué)平臺(tái)上刷內(nèi)容，刷到了感興趣的內(nèi)容，然后直接打開(kāi)平臺(tái)的搜索框進(jìn)行搜索。比如用戶(hù)刷到一條信息是“原子彈誕生背后的故事”，里面說(shuō)到奧本海默，他產(chǎn)生了興趣，不用跳出平臺(tái)，就可以直接搜索奧本海默的相關(guān)信息。

　　在這里，用戶(hù)搜索的驅(qū)動(dòng)力還來(lái)自于視覺(jué)媒體自身。

　　搜索需求:創(chuàng)造需求vs承接需求

　　對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩?hù)的興趣來(lái)自于站外，所以它做的主要就是承接用戶(hù)的搜索需求，相應(yīng)的，它的商業(yè)模式是，當(dāng)用戶(hù)對(duì)某個(gè)商品有了明確的需求并搜索時(shí)，它再通過(guò)搜索結(jié)果中的廣告促進(jìn)用戶(hù)完成后續(xù)的商業(yè)行為。在這種情況下搜索引擎并不創(chuàng)造需求和生意增量。

　　對(duì)于視覺(jué)搜索來(lái)說(shuō)，一些用戶(hù)則因?yàn)樗⒄緝?nèi)內(nèi)容產(chǎn)生搜索需求，所以平臺(tái)本身可以直接創(chuàng)造新的需求，相應(yīng)的，它的商業(yè)模式不只是搜索廣告，還可以用內(nèi)容引導(dǎo)搜索需求。

　　比如《奧本海默》在上映的時(shí)候，發(fā)行方在站內(nèi)做了一批內(nèi)容投放，一個(gè)用戶(hù)因?yàn)閷?duì)其中一條內(nèi)容——“原子彈誕生背后的故事”感興趣而點(diǎn)開(kāi)，進(jìn)而產(chǎn)生了搜索奧本海默的需求，最終就有可能創(chuàng)造一張電影票的生意增量。

　　廣告類(lèi)型:內(nèi)容型廣告vs關(guān)鍵詞廣告

　　大部分品牌在搜索引擎投放廣告，就是要直接承接用戶(hù)的需求，因此品牌的文字鏈廣告，通常會(huì)直接引導(dǎo)到銷(xiāo)售平臺(tái)，它要促進(jìn)需求最高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，這樣做效率才更高、成本也更低。但問(wèn)題是，隨著用戶(hù)對(duì)這種廣告形式逐漸脫敏，他們?cè)谒阉鞯臅r(shí)候會(huì)盡量避免點(diǎn)擊廣告。

　　在視覺(jué)搜索平臺(tái)上，因?yàn)閮?nèi)容以圖文或短視頻的形式存在，一條內(nèi)容的信息承載量更多，所以很多品牌在做廣告的時(shí)候，往往是先給用戶(hù)需要的內(nèi)容，再給廣告。

　　比如同樣是搜索筆記本，百度上率先呈現(xiàn)的就是某品牌的廣告，而在小紅書(shū)上你可能看到的是一個(gè)“2023年高性?xún)r(jià)比筆記本推薦”的圖文，進(jìn)去之后先獲得有用的信息，再看到廣告。

　　另一種品牌做搜索的模式是長(zhǎng)期做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，當(dāng)用戶(hù)搜索到相關(guān)信息的時(shí)候，因?yàn)楂@得有用的信息而關(guān)注了品牌，未來(lái)當(dāng)它再做廣告的時(shí)候，自然就可以觸達(dá)用戶(hù)，并有可能獲得轉(zhuǎn)化。

　　所以在視覺(jué)內(nèi)容平臺(tái)上，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做搜索廣告，要好于做純廣告。

　　消費(fèi)決策模式:感性決策vs理性決策

　　普林格爾與費(fèi)爾德做過(guò)一項(xiàng)研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%，相對(duì)于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

　　探究背后原因，一是人的大腦不需通過(guò)認(rèn)知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。

　　圖像相對(duì)于文字，天生意味著更感性，也更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，這是視覺(jué)內(nèi)容在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)上天然的優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外，視覺(jué)內(nèi)容平臺(tái)的另一個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容由真人制作，用戶(hù)在搜索內(nèi)容后，不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創(chuàng)作者的歷史信息，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得更真實(shí)，當(dāng)下次再看到同一個(gè)創(chuàng)作者的信息時(shí)，也會(huì)更加信任。

　　尤其是當(dāng)作者的經(jīng)歷和知識(shí)體系都跟自己相似時(shí)，我們會(huì)更感性地對(duì)他的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這就像我們?cè)谌粘Ｉ�活中，總是�?huì)更加信任朋友提供的信息。

　　正因?yàn)槿绱耍�視覺(jué)搜索展現(xiàn)真人制作圖片或視頻的結(jié)果，相對(duì)于搜索引擎展現(xiàn)文字的結(jié)果，對(duì)于驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為就更有效。也因?yàn)檫@個(gè)特性，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在搜索引擎上比價(jià)的行為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在視覺(jué)搜索。

　　內(nèi)容體驗(yàn):有血有肉的人vs冷冰冰的文字

　　用戶(hù)在搜索引擎和視覺(jué)搜索平臺(tái)上搜索時(shí)，獲得的內(nèi)容體驗(yàn)是不一樣的。

　　當(dāng)用戶(hù)在使用搜索引擎的時(shí)候，他得到的結(jié)果大部分是整合性的信息，可以說(shuō)是“冷冰冰的文字”，他并不關(guān)心大部分時(shí)候也不知道信息背后的提供者。

　　而用戶(hù)在視覺(jué)平臺(tái)獲取內(nèi)容的時(shí)候，他得到的信息大部分是由真實(shí)的人提供的，真人提供信息的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)性、有趣，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更多的靈感和驚喜，在消費(fèi)行為上，也會(huì)讓用戶(hù)更快地做出選擇。

　　相比較搜索引擎，視覺(jué)搜索呈現(xiàn)的內(nèi)容也更加快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書(shū)、抖音這樣的平臺(tái)搜索圖文或短視頻的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在搜索引擎上搜索文字的效率，前者更像是別人手把手教你做菜，而后者更像他給你一段文字，讓你自己去學(xué)習(xí)。

　　02視覺(jué)搜索下，用戶(hù)的消費(fèi)決策變短

　　隨著從文字搜索轉(zhuǎn)向視覺(jué)搜索，用戶(hù)的消費(fèi)決策過(guò)程也發(fā)生了變化，總體來(lái)看，整個(gè)過(guò)程變得更加直觀和快速。

　　AISAS模型，是電通針對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的用戶(hù)消費(fèi)決策模型，它由Attention(注意)、Interest(興趣)、 Search(搜索) 、Action(行動(dòng))、Share(分享)五個(gè)步驟組成，這其中搜索是核心。

　　AISAS模型下，搜索的特點(diǎn)是，用戶(hù)需要先在其他渠道對(duì)商品發(fā)生注意和興趣，然后再通過(guò)搜索獲取信息，最后再跳出到站外完成購(gòu)買(mǎi)和分享，整個(gè)路徑消費(fèi)者只有一環(huán)是在搜索引擎上進(jìn)行的。

　　在視覺(jué)搜索時(shí)代，用戶(hù)的決策路徑縮短為三步。

　　第一步，注意和興趣。當(dāng)用戶(hù)在視覺(jué)內(nèi)容平臺(tái)上刷信息，他注意到一個(gè)內(nèi)容并打開(kāi)查看時(shí)，便產(chǎn)生了興趣，在這里，注意和興趣幾乎同時(shí)發(fā)生，這是由視覺(jué)內(nèi)容的信息流相比文字更直觀、吸引人的特點(diǎn)決定的。同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容停留和瀏覽時(shí)間變長(zhǎng)，算法就會(huì)給他更多的內(nèi)容，以此強(qiáng)化他的興趣。

　　第二步，搜索。搜索這里有兩條路徑，第一條是，當(dāng)用戶(hù)對(duì)某條內(nèi)容感興趣時(shí)，可以直接在平臺(tái)上搜索，獲得詳細(xì)信息，并最終促進(jìn)行動(dòng)。第二條，用戶(hù)直接來(lái)到平臺(tái)搜索，比如很多人會(huì)在小紅書(shū)上，搜索“A和B筆記本選哪款”這樣的內(nèi)容。

　　第三步，購(gòu)買(mǎi)和分享。在這一步，由于視覺(jué)內(nèi)容更加生動(dòng)，用戶(hù)可能更快地采取行動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者通常不用跳出，直接就可以在平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，用戶(hù)在完成購(gòu)買(mǎi)后，可以直接在平臺(tái)上分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及使用體驗(yàn)，這些內(nèi)容可以進(jìn)一步影響他人的消費(fèi)決策。

　　從這里可以看出，在視覺(jué)內(nèi)容平臺(tái)上，用戶(hù)的消費(fèi)決策路徑變短，同時(shí)，在整個(gè)決策路徑上，用戶(hù)都無(wú)需跳出平臺(tái)，而可以在平臺(tái)完成全流程，也因此，在這樣的平臺(tái)上，用戶(hù)搜索獲取有效信息的效率會(huì)更高。

　　03結(jié)語(yǔ):

　　隨著視覺(jué)內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，以及用戶(hù)搜索習(xí)慣的改變，穩(wěn)定了20年左右的搜索市場(chǎng)格局，可能會(huì)迎來(lái)新的變化。在視覺(jué)搜索時(shí)代，我們見(jiàn)證了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變:信息獲取和消費(fèi)決策方式的快速演變。

　　首先，視覺(jué)搜索強(qiáng)化了用戶(hù)體驗(yàn)的直觀性和情感連接。在小紅書(shū)這樣的平臺(tái)上，圖像和視頻不僅簡(jiǎn)化了信息的獲取過(guò)程，也使得信息更加生動(dòng)、易于共鳴。其次，消費(fèi)者的決策過(guò)程更加迅速和直接，消費(fèi)者對(duì)品牌信息可以快速?gòu)年P(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣，進(jìn)而更加迅速地促進(jìn)搜索和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現(xiàn)在則更應(yīng)該在抖音和小紅書(shū)上做搜索內(nèi)容優(yōu)化。同時(shí)，今年ChatGPT的語(yǔ)音功能已經(jīng)隱隱讓人感覺(jué)到了其水平遠(yuǎn)高于SIRI的情況，因而未來(lái)，品牌可能還需要做好AEO(應(yīng)答引擎優(yōu)化)。

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今搜索的市場(chǎng)更加復(fù)雜，并非做好傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化就萬(wàn)事大吉，搜索營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該適應(yīng)新趨勢(shì)，將更多的營(yíng)銷(xiāo)精力放在視覺(jué)搜索平臺(tái)上。