文 | 螳螂觀察

　　作者 | 陳小江

　　這屆雙11真變了。

　　以前提到雙11，不管平臺、商家全都盯著價格。但今年不一樣。這屆雙11給出了新解法——平臺不再把“我的價格比你低”掛在嘴邊，轉而更關心消費者體驗和為商家減負。

　　雙11這艘大船，在航行到第16個年頭后，開始轉舵吹“新”風。

　　“可以買貴的，不能買貴了”

　　每年雙11盡管口號各不相同，但市場出給各大電商平臺的考題都是一樣的，那就是消費者到底想要什么?

　　以前可能是“低價”。時間回到一年前，淘天推出“天天低價”等活動，將全網最低價定位為核心目標;京東喊出“真便宜”，宣稱對超8億商品全程價保......各大電商平臺都將槍口瞄準“低價”，李佳琦、京東、海氏上演的“最低價羅生門”，更是讓人印象深刻。

　　然而，市場給到各家的反饋卻證明，只靠“低價”并不能讓消費者給高分。當下，消費者到底想要什么?

　　在劉潤的2024年年度演講中，或許可窺一二，那就是——我可以買貴的，但不可以買貴了。現在的消費者不僅要實惠，還要講品質，從追求性價比轉向了追求質價比。

　　懂得這點的商家，成為今年雙11的首批獲益者。家用電器巨頭公牛便是其中之一。

　　早在今年10月，公牛的5款插排入選拼多多平臺的“超級加倍補”，甫一上線就賣光了。“補貨都來不及。”公牛品牌拼多多店鋪負責人說，這個銷量大大超出預期，原本預計雙11增長兩三倍，實際銷量環比9月增長了12倍。這并不是一場“降價換量”，而是“創供給”。為籌備今年雙11大促，今年8月，公牛就和拼多多平臺合作，通過平臺用戶反饋等數據信息，定制推出5款專供拼多多平臺的插座，優化調整外觀和線長，在質量不減分的同時做到價格更實惠，且更符合用戶需求。

　　平臺提供用戶需求畫像，品牌則通過強供應鏈迅速創新產品，兩者深度融合之下，一批“新質商家”應運而生。同樣，參加拼多多“超級加倍補”的小熊電器也賣爆了——兩款定制化的養生壺和電熱水壺，銷量環比分別增長了7倍和9倍。

　　可見，今年雙11大促，價格已不是主角，像公牛和小熊電器等具備供應鏈優勢的新質商家和品牌，正通過創新供給脫穎而出，成為大促新主角。

　　事實上，不止拼多多，今年雙11各大電商平臺幾乎集體轉向，淘天、京東、抖音和快手等，都幾乎都不再談“低價”，而是緊隨拼多多，圍繞商家減負和扶持這兩大方面發力，通過“新質供給”提升消費體驗。

　　拼多多引爆雙11“供給革命”

　　《引爆點》一書曾提出過一個觀點，流行現象發生，往往是由少數關鍵要素驅動，一旦被引爆，就會迅速引發人們共鳴和效仿。看懂這個，就不難理解電商平臺為何集體轉向新質供給。

　　先看當下的電商和消費環境。

　　在平臺側，各種購物節接連飽和攻擊，雙11也已經來到第16年，該用的各種營銷方式都用得差不多了，留給雙11能打的營銷牌已經不多了。

　　在消費端，互聯網信息平權下，“不是我買不起，而是XX更有性價比”的消費觀念已深入人心。如何滿足消費者既要又要?唯一突圍的方向只有創新供給去提升消費體驗。

　　道理大家都懂，要實現卻不容易：商家希望降低成本同時獲得更多利潤，消費者希望享受實惠獲得更好體驗，平臺則要保證雙方體驗仍繼續向上發展。新質供給，成為了實現商家、消費者、平臺“三贏”的解題思路。

　　拼多多率先引爆這一輪“供給革命”。今年8月，拼多多啟動“百億減免”計劃，宣布在未來一年減免商家100億元交易手續費，隨后通過下調店鋪保證金以及提現門檻，免除商家偏遠地區物流中轉費等，用“真金白銀”收獲商家一致好評。

　　9月，拼多多繼續加碼，推出“新質商家百億扶持計劃”：在未來一年投入100億資源包，成立專項團隊深入100個農業區、產業帶，對新質商家進行全鏈路扶持。

　　通過平臺掏出“真金白銀”，賦能商家研發好用不貴的“新質商品”，讓消費者和商家因此受益，并推動平臺的可持續發展，困擾電商和雙11大促的“不可能三角”難題迎刃而解。

　　商家經營成本下降，讓他們有空間、有底氣進行產品和技術創新，推出更具質價比的產品，并讓消費者受益。事實也證明，憑借新質供給，公牛和小熊在拼多多百億補貼“超級加倍補”活動中賣爆了。以公牛為例，其拼多多店鋪負責人表示，“自8月下旬平臺退返推廣費紅包以來，粗略估計陸續收到的紅包金額高達五六十萬元”，根據他們內部測試，這讓客戶單次點擊鏈接成本因此下降11%。

　　眾所周知，雙11曾興起于好的品牌供給，比如2009年，李寧、聯想、飛利浦、杰克瓊斯等27個品牌賣出5000萬。但越往后發展，當銷售額成為電商平臺最關注的指標后，又讓雙11亂于“低價為王、流量至上”。如今，拼多多這套“減免+扶持”商家、發力新質供給的解法，迅速引發其它平臺共鳴和效仿，新質供給也讓雙11煥發第二春。

　　新質供給，讓“好的貨”找到“對的人”

　　商業世界最大的浪費就是供需不匹配。比如商家因不了解用戶需求，花不必要的成本造出價格過高的產品;而消費者也可能因找不到合適的產品，不得不為不需要的產品價值溢價買單。新質供給著眼于解決供需兩側問題，既能讓商家降本增效，也能讓消費者買到質價比的商品，帶來更好的消費體驗。

　　以公牛專供拼多多的5款插排為例。其去掉了復雜的圓角工藝、將線長調為1.5米，比常規款稍短，這些改動讓商家成本降低了5%至10%，也讓消費者能少花錢，但并不影響購買用戶的體驗。比如一個放在高處的固定插排，它可能1.5米就夠了，也不用考慮是否圓角會引起磕碰。

　　而這就是拼多多通過“減免+扶持”的舉措，讓商家降低經營成本去進行產品及技術創新，帶來更具質價比的產品的結果。

　　但光這個還不夠，還得讓恰好需要它的人能看到、買到它。所以拼多多還有第二步，就是通過數字化能力，助力商家精準匹配需求，讓“好的貨”找到“對的人”。

　　比如今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼后，通過拼多多的精準匹配，銷量在短期內翻番達到了數萬盒，在大促期間成為“超級加倍補”補貼商品后，日銷量更是達到了恐怖的60萬。

　　事實上，這樣的案例在拼多多上比比皆是。美妝領域新銳美妝品牌INTO YOU，就針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶洞察，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質單品，半年時間對比之前就增長了3倍，而其在拼多多重點推出的絲絨鏡光唇釉，借助百億補貼、萬人團等平臺活動，銷售額也實現200%的增長。

　　而從大促首輪數據來看，各種新老國貨在拼多多都拿下了雙11開門紅——美妝個護領域的可復美、珀萊雅等美妝個護產品，銷量環比分別增長442%和385%;追覓、Vidda電視、小米電視等家電產品，銷量環比分別增長778%、699%以及164%。已經賣了數百萬元的正大可生食雞蛋單品，在11月銷售額估計有望翻倍......

　　這也意味著，拼多多一邊“減免+扶持”助力商家推出更多質價比的新質供給，一邊用數字化助力商家精準匹配需求，在這一輪大促中得到了驗證，真正讓新質商家站穩了雙11大促的C位。

　　而這勢必也將成電商發展史的重要轉折點——一個由新質商家和新質供給驅動的新電商時代，已經到來。