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　　一個出乎意料的現象

　　最近，由胖球數據、調皮電商等專業機構聯合出品的2020年12月直播帶貨TOP榜單發布之后，引起了不小的討論。

　　尤其是在榜單解讀中，提到一個情況，在只有一個辛巴家族主播上榜的情況下，快手平臺的上榜主播數量竟然達到歷史最高峰的25名，占了整個榜單的一半。

　　要知道，以前每個月都有五六個辛巴家族成員上榜，因為糖水燕窩事件，辛巴家族數十個主播被牽連，外界本以為快手平臺會遭遇重挫，不曾想，12月份的數據，完全出乎意料。

　　這到底怎么回事呢?大家不是都覺得辛巴家族占據了快手電商的半壁江山嗎？快手電商的主要特征不就是家族化嗎？不是傳說中的六大家族，壟斷了快手的流量嗎？

　　事實到底是什么?今天，我們就通過一系列的數據，一探究竟：

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　　辛巴之后，再無家族

　　首先，我們看下胖球數據和調皮電商出品的12月直播帶貨TOP50榜單(以下簡稱榜單)：

　　12月份的情況比較特殊，由于淘寶有雙12大促，淘系頭部主播成績不錯，霸榜前六名。

　　不過，前六名之后的腰部主播，基本就是快手主播的天下了，整個榜單，淘系主播18名，快手主播25名，抖音主播7名。

　　淘系主播的特點是強者恒強，弱者更弱，進入到前十名的主播，一直比較穩定，但是腰部主播的實力略遜一籌;

　　辛巴家族出事之后，快手頭部沒有那么強，但是腰部主播活力四射，竟然在平平淡淡沒有任何官方大促的12月份異軍突起，突然冒出來17個營收過億的新主播，這快手的主播體系里到底還有多少潛力股？

　　在辛巴出事之后，外界普遍的看法是辛巴家族不行了，應該會有其他家族頂上來，就像天佑不行了，散打哥出來了，散打哥前兩年帶貨遭遇滑鐵盧，辛巴家族強勢崛起，如今辛巴家族遭殃，會不會有其他家族趁勢而起呢？

　　據悉，江湖上傳聞的快手六大家族是：

　　辛巴家族：辛巴、初瑞雪、時大漂亮、貓妹妹等人，其中單辛巴粉絲量超7000萬，家族成員粉絲量累計過億。

　　散打家族：散打哥粉絲量超5000萬，小沈龍2500萬。

　　二驢家族：二驢和平榮，兩人粉絲量加起來超6000萬。

　　方丈家族：代表人物方丈粉絲量超3000萬。

　　嫂家軍：代表張二嫂擁有粉絲量3000萬。

　　牌家軍：代表人物是小伊伊，粉絲量超3800萬。

　　胖球數據統計顯示，最近半年來，辛巴家族有9個主播登上TOP榜單，有4個主播實力穩定。

　　其他家族雖然粉絲眾多，上榜情況卻不容樂觀：牌家軍只有小伊伊在7月份上榜，還是最后一名;散打家族只有小沈龍在半年時間上榜3次，二驢家族雖然有3位主播上榜，但半年也就上榜4次。

　　從榜單情況來看，其他五大家族的帶貨能力跟辛巴完全不在一個級別，一是主播隊伍單薄，二是排名也不靠前，其他家族的主播極少能進入前十。

　　當然倒不是說這些家族主播不強，他們代表人物的帶貨能力還可以，但也就跟其他新晉主播差不多吧。

　　所以，其他家族主播弱不禁風，可以毫不客氣的說一句，辛巴之后，快手再也沒有強勢的家族主播了。

　　為了進一步證實這一點，我們再看看他們的GMV和主播隊伍的培養情況：

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　　家族主播帶貨的GMV，微不足道

　　家族主播數量單薄，在銷售額方面，也沒有太大優勢。

　　從12月的榜單來看，排名最高的辛巴家族主播蛋蛋小盆友位于榜單第7位，成交金額為3.8億+，而機構類垂直類主播陶子家、瑜大公子、真姐定制、玉匠人以2億左右的成交分列榜單10-13位。

　　其他新晉的17位主播，平均成績也在一億左右，可以說，在1億到3億之間的各個階段，都有一批新主播撐著，但是，這樣的成績在家族主播里面，卻并不存在。

　　比如，坐擁5000萬粉絲的散打哥，在帶貨數據上，從未進入榜單，為了防止數據偏頗，我們再綜合另一個數據平臺壁虎看看來對比，數據顯示，散打哥去年最好一場成績是賣良品鋪子，單場最高成交額1200萬，場均業績也就在400萬左右。

　　二驢去年最好的成績是11月5日參與的京東快手雙百億補貼，在平臺加持下做到了4.24億，僅僅是二驢自己的話，帶貨數據難言理想：

　　在2020年8月29日的帶貨金額是2300萬，9月5日的賣貨金額只有1083萬，在10月10日和17日的兩次賣貨更是分別只有134萬和226萬。最近月度業績還不及新晉主播，無法進入TOP50榜單。

　　二驢家族的主播爽兒雖然擁有1100萬粉絲，但帶貨業績大多在20萬;

　　擁有700萬粉絲的桐桐，今年12月帶貨最高的一場是45萬，大多時候是個位數。

　　這種業績跟快手上的垂類中小主播沒法比啊，只有180萬粉絲的服裝主播黑妹兒去年12月5、7、9三天的業績分別是113萬、87萬、199萬，遠超家族孵化的主播;

　　有961萬粉絲的電商服裝主播羋姐長期在胖球數據的TOP榜單里，場均466萬GMV，每月都過億，而且是穩步增長，沒有家族主播的劇烈波動。

　　所以，辛巴之后，不可能再有家族主播的崛起了，把所有家族主播的隊伍扒拉一遍，沒有一個“有王者之像”。甚至很多家族缺乏造血能力，后繼無人。

　　再從整體GMV來看，家族主播在快手的地位，也并沒有太強的存在感。

　　據壁虎看看數據，2020年1月-6月，快手電商平臺的GMV為1096億元，2020年1月-6月，辛巴家族10位主播(安若溪、初瑞雪、辛巴、愛美食的貓妹妹、陳小碩、蛋蛋小盆友、趙夢澈、徐婕、溫暖的達少、時大漂亮)，累計直播場次為120場，10位主播的累計GMV約為65億，僅占整體總GMV的6%，其他五大家族的GMV加起來，在快手電商的占比更是只有2%！

　　這一數據實實在在的表明了所謂快手家族化只是一個訛傳，所謂辛巴占據快手電商半壁江山更是無稽之談，辛巴家族只是占據了TOP50榜單中快手份額的一半，并不是整個快手電商的GMV。

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　　家族主播，日趨衰弱

　　整個六大家族里面，其實只有辛巴一個人帶貨能力很強，雖然每次都是多個家族成員入榜，但這只是辛巴規避風險的一種手段，免得一個賬號被禁，沒有轉圜的余地，只是他把機會給了旗下主播而已。

　　所以，家族體系孵化的主播，個人帶貨能力并沒有多強，甚至，未來會越來越弱。

　　根據CBNData消費站的報道，今年6月-11月的粉絲增長數量排序，在辛巴家族之外，漲粉最多的是散打家族小沈龍，只新增粉絲500萬。同時，辛巴之外的五大家族里除核心頭部主播外，很多成員粉絲增長緩慢甚至停滯，二驢家族的桐桐、爽兒，散打家族的南龍等人進入粉絲負增長階段。

　　2017年11月25日，散打哥當時擁有2900萬粉絲，最高同時在線340萬，在2020年11月前后，散打哥擁有5000多萬粉絲的情況下，做直播的最高人氣值僅有60多萬。

　　去年，二驢在一條視頻作品中回憶，“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲。但現在時代不同，說了就被舉報，就被封號。”“一拿出來貨開始賣，直播間100萬人能走70萬，老鐵都跑了。”

　　為什么曾經火爆一時的家族化玩法在快手上不行了呢?快手本身并沒有任何打擊家族化的措施，反而外界一直誤以為快手在保護家族化模式。

　　家族化在快手平臺的衰落，其實是用戶審美在變遷。

　　快手成立于2013年，抖音發跡于2018年，現在快手上的家族大主播基本都是2018年之前就玩快手，更早是在2014年就開始玩，當時短視頻內容稀缺，而有著人格魅力的大主播成了平臺上最有魅力的內容創作者，在大主播成型之后，很多中小主播苦于沒有機會，傳統藝術的拜師模式被搬到了短視頻平臺上，師傅給徒弟導流，往往能讓徒弟一戰成名。

　　但是，隨著快手用戶的增多，明星來了，機構也來了，整個快手的內容生態發生了很大的變化，原來家族大主播那種人格魅力玩法走到了盡頭，用戶最終看的是內容，家族主播的內容逐漸喪失了競爭力，淪為純粹的嘮嗑或者嬉笑怒罵，用戶的精神追求不可能永遠停在這個層面。

　　明星、影視、媒體等專業機構的進入，極大的吸引了粉絲的注意力!

　　用戶在分層，內容在分化，屬于家族大主播的時代自然要過去了，偏偏很多大主播在商業化上缺乏深度建設的能力，止于炫富和打賞這些淺薄的層面，又沒有能力打造強大的供應鏈，只有辛巴做過電商，知道供應鏈的重要性，所以做得還不錯，可惜忘了初心。

　　其他家族大主播在電商方面，不說一敗涂地，至少也沒什么優勢，只是憑借著主播間的人脈、熟悉平臺玩法、紅利期積累的大量粉絲，還能維持住江湖地位，但以后呢?

　　家族化是注定被淘汰的落后生產關系，當初只是利于互相導粉，但是，現在快手平臺早已開通各種漲粉工具(粉條、小店通)和引流玩法，漲粉不再只是依靠隨機的內容和打賞，而是有了成熟的系統玩法。

　　各類MCN機構，各類垂直供應鏈，各類專業內容機構，都能找到自己的方法論，何必認一個只比自己大幾歲的人叫爹叫媽？

　　而用戶也早晚會明白，一個主播在倫理上沒有品格，你還指望ta對產品有品格嗎?未來會舍棄誰，擁抱誰，是很簡單的選擇。

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　　新直播電商時代來了

　　很多人覺得，在快手即將上市的關頭(36氪報道，快手將于2月5日香港上市)，辛巴家族被禁，是對快手的打擊。

　　實際情況可能相反，辛巴被禁的12月份，整個六大家族只有一個人進入全國主播TOP50的情況下，竟然能夠突然冒出17個新主播，而且都是機構化、垂直類的專業機構，所以，出現辛巴糖水燕窩事件，未必都是壞事，如果沒有辛巴被禁，專業主播強勁的上升勢頭，還淹沒在辛巴一個人的聲音里。

　　通過對這些專業主播的進一步分析發現，他們的增長勢頭，仍然非常猛：

　　胖球數據顯示，最近半年以來，作為機構主播的瑜大公子，銷售業績從7月份的0.48億，排名39，最高上升到11月份的5.4億排名第六，增長10倍多;

　　作為行業垂類主播的羋姐，從7月份的0.71億，排名22，上升到11月的3.1億，排名第十，增長3.4倍;

　　同樣是垂類主播的徐小米，7月份也只有0.58億，排名27，也在11月升到2.5億，13名，增長3.3倍!

　　這些專業電商主播開始成為快手電商的中堅力量，而那些家族化的主播，注定會被淘汰出局!

　　這代表著新直播電商時代的到來，一個靠專業運營、專注供應鏈就可以做好內容經濟的新時代來了。