沉下去，浮上來。

　　日前，京東公布了2020年全年及第四財季的財報。

　　2020年京東全年凈收入為7458.02億元人民幣，歸母凈利潤494.05億元人民幣;2020Q4，京東總營收達2243.28億元，同比增長31.4%，較上季度的29.2%有所上升，規模化屬性進一步凸顯。

　　數據華麗但讓人懵，所以京東的這份成績單到底怎么樣?作為一家電商巨頭，京東目前還面臨哪些瓶頸?本文將從“用戶、收入、利潤”三大指標切入，帶你了解京東財報背后的故事。

　　1.沉下去，浮上來

　　就用戶規模來說，京東年度活躍用戶數低于阿里和拼多多，這也意味著京東有著相對更大的用戶增長空間。

　　財報顯示，截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶。

　　如此“巨量”的增長中超過80%的來自于下沉市場。

　　從2014年到2017年，京東的年活躍用戶數從不到5000萬大幅增長至2.925億，用戶規模迅速擴張。但京東年活躍用戶在2018Q3和2018Q4增長停滯，并面臨著用戶流失的風險。在2019年5月10日，京東與騰訊重新簽署協議，自5月27日起騰訊將繼續為京東開放微信一級、二級入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京東旗下社交電商平臺“京喜”正式接入微信一級入口。

　　一波操作下來，京東自2019Q2起逐漸恢復用戶增長，2019Q4京東年活躍用戶達到3.62億，到2020年底到達4.719億。

　　不過，雖然數據可喜，但京東在下沉市場的開拓并不是很輕松。

　　過去的2020年，京東對京喜事業群做了微調，并加入到社區團購大戰中。京東集團CFO許冉表示“公司在四季度升級京喜為事業群，增強各事業群的協同效應。我們在社區團購和線上生鮮業務方面看到結構性增長機會，包括巨大的市場規模和高度碎片化的供應鏈，通過技術和經營模式創新，我們相信在運營效率方面有巨大的增長潛力。”

　　眾所周知，社區團購賽道內巨頭云集，除了阿里、京東、拼多多等電商企業，還有美團、滴滴等小巨頭。雖然中信證券預計，2021年社區團購的市場空間能達到約1.2-1.5萬億元，并且，接下來的五年時間還有4-5倍的增長空間。但增長空間越大，意味著各家的競爭也就越激烈。

　　下沉市場本就是拼多多的發家基本盤，阿里也想通過下沉市場突破用戶增長的天花板。在兩大對手的夾擊下，京東搶占下沉市場，勢必要付出“代價”。

　　反映在財報數據中，這個“代價”表現為獲客成本的增加和客單價的下滑。2020年內，京東營銷費用增速連續上升，營銷推廣力度一直在加大，2020Q4京東的獲客成本同比增長15%，為2020年的首次增速正增長。但2020年的客單價，同比2019年下降3.9%。

　　2.收入大漲，市值大跌

　　2015-2020年，京東的營業收入持續攀升，分別實現1810億元、2583億元、3623億元、4620億元、5769億元和7458億元，年均復合增長率達到33%。

　　拆分來看，京東的收入包括商品收入和服務收入。2018-2020年，京東的商品收入分別為4161億元、5107億元、6519億元，分別同比增長25.41%、22.73%、27.65%;同期，服務收入分別為459億元、662億元、939億元，收入增速大幅提升，分別為50.49%、44.23%、41.84%。

　　根據財報，京東2020年第四季度實現營業收入2243.3億元，同比增長31%。其中，商品收入達1922億元，同比增長28.4%，占總營收的85.7%;服務收入321億元，同比增長53.2%，占總營收的14.3%。

　　京東本質上是一家零售商，但為了提高盈利能力和市場想象空間，需要逐漸向平臺業務轉型。所以雖然京東的服務收入占總營收的比重仍然較小，但是已經從2016年的8.6%提升到了2020年的12.6%，非常值得高興。

　　當然，有喜就會有憂，就像每個硬幣都有兩個面一樣。發布財報后，3月11日港股收盤時京東報收360.8港元，但3月15日收盤價只有318.4港元短短數天跌幅達到11.7%。若是從今年2月18日京東股價最高點422.80港元算起，不到一個月股價砍掉了近四分之一，市值也從1.31萬億港元跌到9902億，市值縮水3198億港元。

　　3.盈利能力趨弱

　　連續五年營收大漲，換任何一家公司都值得舉杯相慶。

　　但2020年以來，京東的收入結構卻在發生著一些明顯的變化。

　　就2020Q4的收入結構來說，日用百貨產品對營收的貢獻比，提升到34%;服務收入貢獻也有一定的提高，達到14.3%，創歷史新高。與之相對的是，3C電子產品的收入比重降到了51.6%，是2018Q1以來12個季度的最低值。

　　但幾乎所有人都知道，數碼、3C產品的毛利率更高，京東3C電子產品的收入占比下降后，也可能會對公司未來的凈利率產生影響。

　　在京東最新公布的財報中，Q4凈利潤494.05億，同比大漲305%，但其中約258億元來自京東健康上市帶來的投資性收益，余下的236.05億才是經營活動帶來的利潤。需要注意的是投資性收益是不可持續的，因此本輪業績數據大漲或許只是個意外之喜。

　　而且，為了在下沉市場獲得更多用戶，京東不可避免地陷入與其他品牌的“苦戰”。

　　為了在下沉市場獲得更多關注和訂單，京東不得不采取以價換量的策略，即通過“補貼”換取增量。但這將導致公司的成本上漲和毛利率下滑，數據顯示京東2020年Q4的銷售毛利率為13.88%，相比Q3下降1.5個百分點，京東方面表示，主要是平臺業務的毛利率有所下滑。

　　其次，被京東視為第二增長點的社區團購業務也需要大量投入，包括采購、倉儲、物流等的投入導致Q4的履約費用率同比提升0.2個百分點至6.6%，進一步擠壓了京東的利潤空間。

　　長期來看，京東更看重的是業績成長性，這可能也是導致公司盈利能力在2020年Q3和Q4連續兩個季度下降的原因之一。

　　值得祝賀的是，京東旗下子公司京東健康、達達集團相繼IPO，京東物流也已進入最后的沖刺階段，劉強東和他的京東集團似乎迎來了資本市場的收獲季。

　　誠如上文所言，投資性收益具有不可持續性。但是多家子公司先后上市或將成為京東提升估值的最好機會。