飯圈、娃圈、鞋圈、設(shè)圈、Lo圈、獸圈……年輕用戶的圈層，前所未有得碎片化、多元化。

　　用戶圈層的分化，引發(fā)了消費(fèi)圈層的分化，企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上，也開始構(gòu)建多品牌矩陣，家電企業(yè)的頭部企業(yè)，乃至主流企業(yè)，也早已加碼品牌“擴(kuò)列”。

　　7月28日，格蘭仕與惠而浦(中國(guó))的多品牌戰(zhàn)略官宣。

　　格蘭仕、易廚、惠而浦、帝度，四大品牌，面向更全面的品類，覆蓋更廣的消費(fèi)人群。其中，格蘭仕作為國(guó)際化綜合家電品牌，定位高端;新發(fā)布的“易廚”，針對(duì)Z時(shí)代年輕的需求，打造有品位的生活家電;惠而浦與帝度，核心定位在白色家電，尤其是冰箱、洗衣機(jī)類目�；荻�浦與帝度的消費(fèi)人群分別是高端與中高端，惠而浦的人群專注、高情商、有智慧、有品位，講究質(zhì)感;帝度的人群年輕、愛自由、顏控、敢突破。

　　無(wú)獨(dú)有偶，近日，奧克斯宣布旗下全新子品牌華蒜空調(diào)與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為奧克斯全新創(chuàng)立的子品牌，華蒜空調(diào)提出“減法生活”的概念，致力于成為敢于嘗新、幽默豁達(dá)的“生活思享家”，依托高性價(jià)比產(chǎn)品，輸出更經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)又輕松的生活方式。

　　與之相對(duì)應(yīng)的，華蒜空調(diào)在產(chǎn)品上，專注于空調(diào)的制冷制熱核心性，為用戶帶來(lái)專業(yè)的基礎(chǔ)款空調(diào)目前，華蒜空調(diào)官方旗艦店已在拼多多上線并首發(fā)1.5匹新一級(jí)能效和1.5匹新三級(jí)能效兩款掛機(jī)產(chǎn)品。

　　可以看出，品牌擴(kuò)列的同時(shí)，品牌本身的定位也更精準(zhǔn)。一招鮮吃遍天，已經(jīng)是過去式。在消費(fèi)分層的當(dāng)前，通過品牌分層，才能最大程度吸引不同圈層的流量與銷量。正如格蘭仕集團(tuán)副總裁、惠而浦(中國(guó))總裁梁惠強(qiáng)所說(shuō)，“未來(lái)我們希望通過品牌的差異化指導(dǎo)產(chǎn)品的差異化，為不同圈層、不同需求的用戶在我們的品牌陣營(yíng)帶來(lái)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。”

　　頭部企業(yè)在多品牌運(yùn)營(yíng)上，走得更早，且已經(jīng)開始收割紅利，尤其是在高端、智能家電市場(chǎng)。

　　海爾智家2020年報(bào)顯示：公司已通過自主發(fā)展和并購(gòu)形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances 、Candy、 Fisher&Paykel 和 AQUA。其中，2020年高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)凈收入 87 億元，同比增長(zhǎng) 17%，其中第四季度增長(zhǎng) 35%。

　　值得一提的是，2020年9月海爾推出全新場(chǎng)景品牌——三翼鳥，為用戶提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，海爾旗下的品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)列。

　　自 2018 年起，美的集團(tuán)也陸續(xù)推出包括高端品牌 COLMO、互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷、年輕品牌華凌等多個(gè)品牌。

　　翻閱美的集團(tuán)2020年報(bào)的《致股東》，不難發(fā)現(xiàn)，重構(gòu)多品牌價(jià)值矩陣，有著建立用戶溝通通路，讓用戶賦能業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌的科技內(nèi)核升級(jí)，實(shí)現(xiàn)用戶心智直達(dá)的意義。而用戶直達(dá)，是美的戰(zhàn)略主軸之一。

　　今年618 ，COLMO銷售同比增長(zhǎng)191%;小天鵝銷售額突破15億元;華凌銷售額突破14億元;東芝銷售同比增長(zhǎng)176.7%，布谷全網(wǎng)銷售額突破1300萬(wàn)，形成“多點(diǎn)開花”之勢(shì)。

　　除了上述企業(yè)，TCL也早已啟用旗下高端創(chuàng)新副品牌TCL·XESS，長(zhǎng)虹CHiQ品牌的產(chǎn)品也持續(xù)迭代，康佳收購(gòu)新飛后，在今年AWE上，新飛旗下的“LIBRA”品牌全面蛻變，成為新飛旗下獨(dú)立的高端、全品類家電品牌……這樣的例子不勝枚舉。

　　回到當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，一方面消費(fèi)升級(jí)如火如荼，另一方面，消費(fèi)分層分級(jí)也變得愈發(fā)明顯，消費(fèi)需求也變得更碎片化、顆粒度更高、更個(gè)性化。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，多品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)就像“廣撒網(wǎng)”，可以通過不同品牌精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，抵達(dá)不同圈層用戶的內(nèi)心，引發(fā)情感共振、價(jià)值認(rèn)同，乃至為之消費(fèi)買單。

　　同樣很有看點(diǎn)的是，多品牌運(yùn)作中，很多企業(yè)會(huì)投入大量的資源，打造高端品牌，并借此切入中高端市場(chǎng)，增加產(chǎn)品溢價(jià)，提升盈利空間，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在原材料仍在高位盤旋，制造成本居高不下的當(dāng)前，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的當(dāng)前，這一舉措往往被企業(yè)寄予厚望。正如當(dāng)前定位中高端消費(fèi)人群的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店風(fēng)生水起，家電企業(yè)也在加碼掘金中高端市場(chǎng)。

　　從理論分析來(lái)看，多品牌矩陣，是應(yīng)對(duì)消費(fèi)分級(jí)的良策，一些頭部企業(yè)也已經(jīng)有所收獲。但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)操作中，不同品牌之間如何區(qū)分，產(chǎn)品如何與之匹配，又都是實(shí)打?qū)嵉奶魬?zhàn)。多年來(lái)，也有不少?gòu)S家力推的品牌折戟沉沙。今年新推的這些品牌，能否引發(fā)用戶的關(guān)注，又能否實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，仍然有待用戶和市場(chǎng)投票。(LEO)