對日新月異的家電行業而言,以十年為刻度來探察其中的變化似乎有些太長。然而事實并非如此,每一個細微的變化外顯之時,其內部的滋長和外部環境的催生均已醞釀日久。

　　而且更為重要的是,對一個行業而言,方向性、趨勢型的特征如果缺乏時間的沉淀和市場的檢驗,確無參考價值可言,這一點正如奔涌向前的江水與不定向翻騰的浪花關系如出一轍。

　　另外一個最為核心的原因是,過去的十年,不獨是家電行業,乃是整個社會的變化有史以來最為劇烈的十年。這十年之間,是家電市場由增量市場向存量市場轉變;是多種市場刺激政策退出又進入的波瀾壯闊;是國產品牌在面對外資品牌時的歷史性崛起;是新一代消費者品質生活需求、供給側改革的適時出現。同時,這十年之中,還有移動互聯網時代的電商崛起、疫情帶來的深刻影響等等。

　　中國的家電行業從誕生之日起,沒有比過去這十年更復雜、更有挑戰性的時段。從這個意義上來看,與其說我們選擇十年這個時間刻度來試圖勾勒高端一脈,不如說是中國家電行業的優秀企業,在這段復雜的挑戰時段里選擇了一種有效的應對方式:高端突圍。

　　因此,高端十年,首先始于一場選擇,成長于一場合謀,指向于一場沒有終點的產業進化。

　　“起點”

　　所謂起點,其實是一個不算起點的起點。

　　十年前的2012年,在被稱作業界風向標的AWE上,高端展區被第一次專門劃出。橘黃色的地毯、各種顏值爆表,功能新穎的家電產品得以集中展出,其中還有不少外資品牌的身影。

　　說這是中國家電行業高端化的起點,未免牽強,因為“高端”這一供需內容從來就有。但彼前十年的2001年中國剛加入世貿組織。2001年到2011年的十年,對中國家電行業來說是與狼共舞的十年。同時,也是中國大部分家電品類迅速普及的十年。在政策紅利、人口紅利、初級需求紅利的這十年,速度和規模即可發展壯大,洞察尚不成主流的品質消費需求并主動升級,明顯過于前瞻。因此,這一時期除了外資品牌以及少數的國內企業如海爾、方太等企業之外,在高端領域謀求發力的企業并不多。

　　時間步入到2012年,在當年以“家電下鄉”為主的政策刺激退出之后,再加之地產宏觀調控影響以及自身的產能過剩,此前十年的市場的烈火烹油在2012年遭遇滑鐵盧(當年市場下挫4.8%),尤其是前半年空、冰、洗、彩兩位數的下滑給行業蒙上了陰影。

　　此前一年的2011年,家電行業素來崇尚規模的美的集團提出了日后著名的三大戰略主軸即“產品領先、效率驅動、全球經營”,歷史性地重塑了產品、效率和經營的關系并將產品和效率提到相當的高度,這某種意義上昭示出中國家電行業的新時代。

　　2012年當年,我們可以看到彩電行業4K、55寸崛起。洗衣機行業,7公斤以上滾筒洗衣機占比增幅到達兩位數。三門、多門、對開門等中高端冰箱產品銷量已占整體三成比例,整個消費層面,節能、環保、健康、智能等功能選擇開始成為主流。

　　可以這樣說,2012年在多方壓力之下,以自我紓困為主觀動機的高端之風開始吹起。從此,中國家電行業步入一個嶄新的時代。

　　“合謀”

　　從來沒有一廂情愿的繁榮。

　　家電行業的主流企業紛紛邁向高端,主觀的動機是為了提升經營利潤。但如果沒有消費端的響應,百分百會淪落為曲高和寡的鬧劇。

　　甚至可以更進一步說,家電消費市場由普及型向升級型過渡,才是家電企業高端戰略得以成功的根本原因。

　　國家統計局數據顯示,十年時間,中國經濟占全球經濟比重由2012年的11.4%上升到2021年的18%以上,人均GDP達到1.25萬美元,接近高收入國家門檻。在這一過程中,中產崛起、80、90后、95乃至00后登上歷史舞臺,給整個家電消費帶來了完全不一樣的推動力。

　　根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》,新一代的消費者整體畫像為受教育程度高、消費意愿和消費能力較強。他們鐘愛65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、洗烘一體洗衣機等高端產品受到追捧;母嬰洗衣機、游戲電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。

　　除了對已有家電品類抱著“從有到優”的需求外,多元化、個性化的家電需求也在迅速放大,例如寵物投喂機、智能寵物窩、各類網紅小家電等等。

　　一句話,在從無到有的基礎之上,消費者有著提升生活品質、提升體驗舒適度和滿足個人心理文化訴求的愿望并愿意為此買單。當初,不遠萬里從日本往國內背電飯煲、馬桶蓋就是這一訴求的最鮮明記憶。

　　我們可以從以下一組數據看到消費者提升生活品質的意愿和實力:2021年在整個高端家電市場中, 1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調、洗衣機產品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達到51%、38%、20%、12%。被譽為新中產“三大件”之一的干衣機,在1萬元以上的產品占整個高端干衣機市場的零售額比重接近50%;新興品類的洗地機,5000元以上價位段產品占整個高端洗地機市場的零售份額比重也達到12%。主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋,在京東的零售量同比增長高達152%。

　　推高賣新是廠家的共識;用得更好更舒適,是消費者的意愿。供需“合謀”,才有了高端家電的蓬勃局面。

　　成果

　　高端是一個不斷變化的歷史概念。這意味著在不同的時期,高端有著不同的具體內容。相對性、差異性、高附加值是其主要的特征。

　　十年以來,中國家電行業的高端市場不斷發展進步,給行業、企業、消費者乃至社會創造了巨大的價值。

　　首先,對企業而言,高端首先為企業提供了一種選擇,不少品牌定位在高端,本身就是一種差異化的競爭策略。同時,成功的高端經營戰略,為企業提升利潤沉淀、增強企業抗風險能力提供了保障。尤以廚電行業為例,盡管近年來市場接連下挫,但定位高端的方太卻持續保持穩定增長就是最佳的證明。

　　對家電行業而言,這十年的高端市場持續發展,卡薩帝、方太、COLMO、璀璨等一眾品牌進展迅猛。同時,利勃海爾、美諾、嘉格納也逐漸找到感覺。高端品牌崛起,帶給行業的不僅是繁榮的局面和行業整體形象的提升,更重要的是內部的指引和示范。

　　進而言之,為了闡釋和落實高端的落腳點,深度洞察需求、大力研發投入、產品思維向用戶思維轉變等等,主流企業的追逐高端的戰略舉措,成為引領整個行業健康發展的關鍵性力量。近年來,整個家電行業從功能、形態、品類等各個維度上都發生了翻天覆地的變化,某種意義上來說,恰是“高端”這一力量作為示范和引導的結果。

　　對消費者而言,高端家電的發展,自然還在于對其“不斷提升的生活品質需求”的滿足,如智能、健康、舒適、美觀等等需求。換句話說,高端家電,為消費者創造了更美好的生活。反過來,如果消費者集體性地陷入對低價的追逐,那么會最終會導致行業走向低劣,最終損害的還是消費者的利益。畢竟,有怎樣的消費者就有怎樣的行業。

　　反思

　　從2012到2022,這當中十年的時間,中國家電行業主營業務收入(含3C)在11萬億元到1.7萬億元(人民幣)之間徘徊震蕩。出口則是從2012年的460億美元上升到987億美元。

　　在全球范圍內,中國家電軍團也開始不斷地顯示“品牌”的力量。自有品牌出口逐漸提升、中國家電企業的品牌力量也不斷凸顯——從2012年海爾并購日本三洋冰箱為信號,GE、CANDY、SHARK、東芝等國際品牌,紛紛被國產家電企業“瓜分”。

　　這當然是好事。正如一家行業研究機構總結那樣,改開到現在四十多年時間,中國家電業從引進到跟著跑、并排跑,直至現在的努力領跑,其中艱辛,不言自明。

　　一切都很好。但值得反思的地方,并不是沒有。

　　其一,國內家電行業,單個、具體企業的崛起往往依靠的是價格戰,整個家電行業的崛起,基本上是依靠當時的人口紅利(低勞動力成本、廣袤的人口基數帶來的需求紅利)。并不是要否定我們之前的成長基礎,但恰恰是這樣的成長基礎,讓我們在做高端戰略選擇時,眾多的企業并不堅定,陷入“既要又要”的貪婪,本身就背離了高端本來就是“一部分市場需求”的現實。這里的例子不勝(便)枚舉。

　　其二,研發資源的投入還是不足、至少與當前中國家電行業在全球的地位不匹配。例如近年來智能家電的核心部件之一,“芯片”。幾乎所有的主流企業都宣稱投入芯片研發,尤其是在前幾年“缺芯”的風潮下,但至今為止,除了美的、格力、格蘭仕之外,鮮有幾家成效卓著者,以至于某媒體發出《傳統家電「造芯」20年,為何一事無成?》的感嘆。

　　其三,深研客戶需求太少、過度炒作和包裝還是屢見不鮮。

　　正如前述,高端是滿足基礎功能之上、更有品質感、舒適感和附加值的需求。它是綜合體驗感的一個提升。它不是復雜的遙控鍵盤和繁瑣的APP;不是洗澡時能唱歌的熱水器;不是做飯時能看電視的吸油煙機,也不是在鍋柄上安裝一個按鈕實現的煙灶聯動;更不是號稱能夠自學習、卻無法越過三五厘米門檻的掃地機器人。

　　愿意為高端買單的人,在意的是設計、用材、服務上檔次感和使用上的隨心所欲。對企業而言,高端本來就是個聚焦的舉動。背離了對聚焦群體的研究,書齋里的想象和實驗室里的一廂情愿解決不了現實的問題。

　　我們還是要再次強調,高端市場是局部市場而并非市場全部,要做高端,就不存在萬金油之類的產品。同時,我們還需要清晰地認識到,今天的高端,到了明天或許就是一種標配,持續不斷的研發投入必不可少,沒有一勞永逸的研發和品牌建設,尤其在瞬息萬變的今天。